Анализ условий безубыточности применительно к неустановившемуся рынку

Неустановившимся считается рынок, где у предприятия-инноватора, осваивающего продукт, имеется свобода в проведении ценовой политики, т. е. в назначении (с учетом спроса) произвольно выбираемой им цены на продукт. Такой рынок либо вообще еще отсутствует (в случае принципиально новых продуктов), либо не является еще ни конкурентным, ни состязательным.

В том, что касается условий закупок, конъюнктуры на рынках ресурсов (сырья, материалов, груда и т. п.), для упрощения можно предположить, что эти рынки являются установившимися, цены и предложение на них известны и достаточно стабильны (с учетом возможной инфляции). В то же время в действительности освоение нового продукта может потребовать внедрения кем-либо из поставщиков специальных (под данный продукт) новых оборудования, комплектующих изделий, материалов, услуг, новой квалификации предлагаемого труда. Тогда на рынках этих специальных ресурсов также может возникнуть ситуация вновь образующегося нестабильного рынка.

В описанной ситуации анализ безубыточности может проводиться как с целью установления только минимально допустимой продажной цены, т. е. цены при заданном объеме выпуска на определенный краткосрочный период, так и для разработки плана совместного изменения объемов выпуска и цены продукта во времени, когда для более или менее долгосрочного интервала времени будет выбираться определенная ценовая политика в расчете на разные возможные объемы безубыточных выпуска и продаж. Задача при этом сводится к определению такой цены («цены безубыточности»), которая в расчете на планируемый объем выпуска продукта обеспечивала бы предприятию, как минимум, безубыточную работу.

Если намечается постепенно наращивать выпуск продукта, то, исходя из планов освоения его производства, можно для каждого будущего планируемого периода, т. е. для каждого намечаемого растущего объема выпуска, определять свою цену безубыточности так, что она будет постепенно снижаться.

Реально устанавливаемая на продукт цена, конечно, будет отличаться от цены безубыточности. Она должна соответствовать конкретному спросу на продукт. Однако предприятие, опираясь на вычисленное значение цены безубыточности, будет тогда знать, какой спрос ему надо сформировать или на какой имеющийся спрос надо ориентироваться, чтобы, делая инвестиции в определенные производственные мощности и наиболее эффективно используя их, иметь возможность назначать приемлемую для потребителей цену, которая была бы выше цены безубыточности и гарантировала предприятию прибыли. Анализ безубыточности в этом случае позволит предприятию, наряду с прочим:

а) либо выбирать продукт, по которому на неустановившемся рынке, тем не менее, уже существует спрос, достаточный для того, чтобы продавать этот продукт по цене более высокой, чем цена безубыточности;

б) либо оценивать то. какие затраты надо еще понести (в дополнение, возможно, к уже начатым инвестициям в подготовку и освоение производства продукта), чтобы возбудить достаточный уровень спроса на продукт, продвигаемый фирмой на рынок.

Более значительный практический интерес может вызвать применение анализа безубыточности для установления политики предприятия в отношении совместного планирования и объема выпуска, и цены продукта, чтобы знать, какие пары этих величин обеспечивают, как минимум, безубыточную работу предприятия на неустановившемся рынке.

Результатом анализа безубыточности в этом случае будет либо выведение для предприятия линии необходимого минимального предложения продукта в краткосрочном плане, либо определение минимально допустимого предложения продукта на перспективу, выход предприятия на которую может быть постепенным. Тогда можно будет прогнозировать убытки предприятия, пока оно не достигнет режима минимального предложения товара, а также намечать источники покрытия ожидаемых убытков.

Наличие множества пар величин объема выпуска и цены продукта, обеспечивающих безубыточность работы предприятия, означает, что при практическом использовании анализа безубыточности должно появиться множество точек безубыточности. Они и будут в конечном счете определять линию минимального предложения продукта за более долгосрочный период. При неизменной структуре издержек предприятия нахождение положения линии, на которой будут концентрироваться альтернативные точки безубыточности («геометрические места» точек безубыточности), показано на рис. 9.2 (график I).

Главным отличием картины на этом графике от ситуации, проиллюстрированной на рис. 9.1. является то, что здесь отображены различные возможные линии выручки (R₁, R₂ и т.д.), исходящие из начала координат графика лучами с разными углами наклона, соответствующими разным ценам продукта. Эти линии, пересекаясь с неизменной линией совокупных издержек, дают точки с номерами 1, 2, 3, 4,альтернативные единственной точке безубыточности на рис. 9.1. которые и образуют траекторию безубыточной работы предприятия при наращивании им объема выпуска либо при выборе начального объема выпуска и продаж.

Однако построенная указанным образом траектория безубыточной работы еще не является искомой траекторией минимального (для безубыточной работы) предложения продукта, поскольку не указывает непосредственно на пары значений безубыточных объемов выпуска и цен продукта. Цены безубыточности, соответствующие разным безубыточным объемам выпуска, здесь отображены лишь косвенно, через безубыточные величины выручки R₁^*, R₂^*, R₃^* и R₄^*, составляющие пары значениям безубыточных объемов выпуска Q₁^*, Q₂^*, Q₃^* и Q₄^*.

Чтобы вычислить цены безубыточности при разных безубыточных объемах выпуска, надо безубыточные выручки R^*разделить на соответствующие им безубыточные объемы выпуска Q^*. Эта операция позволяет перейти от траектории безубыточной работы предприятия на графике I рис. 9.2 к траектории минимального предложения продукта на графике 11 рис. 9.2, так что цены безубыточности Р^*,составляющие пары безубыточным объемам выпуска Q^*и получаемые путем такого действия, и дают искомые точки S₁, S₂, S₃, S₄на кривой минимального (для сохранения безубыточности) предложения продукта.

Планирование на перспективу минимального предложения нового продукта особенно важно тогда, когда предприятие:

а) либо ограничено в возможностях привлечения дополнительного (стороннего) долевого или кредитного капитала и вынуждено просчитывать наращивание реальных для предприятия минимальных безубыточных объемов выпуска в сочетании с реальными для сбыта безубыточными ценами:

б) либо намеревается проводить долгосрочную политику привлечения и закрепления за собой покупателей посредством предложения им товара в первые годы (кварталы, месяцы) по льготным, намеренно заниженным ценам. Но тогда оно должно установить лимит снижения цены до уровня безубыточности в расчете на определенные объемы выпуска льготного товара (то же относится к льготным ценам на услуги по сопровождению продукта к потребителю).

I. Получение траектории безубыточной работы предприятия

II. Линия (траектория) минимального предложения продукта при неизменной структуре издержек

Рис. 9.2. Взаимосвязь траекторий безубыточной работы и минимального предложения продукта

Если предприятие уже выпускает и продает продукт определенное время, то оно должно исходить из определенного, фактически достигнутого объема продукта (Q_aot). Тогда, чтобы обеспечить в текущем планируемом периоде безубыточный суммарный аккумулированный объем выпуска Q^*_нак (Q^**_нак). следует оценить необходимый текущий безубыточный объем выпуска Q₁^*(Q₁^**) как разность между Q^*нак (Q^**_нак) и фактическим Q_aot, т.е.

или

Итак, можно сделать вывод, что предприятие, проводящее динамический анализ безубыточности, в целях обеспечения безубыточности запускаемого в производство или уже производимого продукта способно маневрировать:

• намечаемой на будущее политикой изменения цены на продукт;

• интенсивностью технологических усовершенствований (учитывая необходимые капиталовложения, а также источники их покрытия) и, следовательно, степенью снижения себестоимости единицы продукта;

• динамикой наращивания (на стадиях роста в жизненном цикле новшества) объема текущего и аккумулированного выпуска продукта.

Все это. наряду с прогнозированием и контролем спроса на новый продукт и проверкой реальности покрытия убытков до наступления момента безубыточного выпуска продукта, даст предприятию возможность максимально углубленно прорабатывать долгосрочные планы. Это имеет смысл тогда, когда решаются вопросы целесообразности освоения и долгосрочного планирования выпуска, а также ценообразования по наиболее капиталоемким продуктам, с высокой себестоимостью и / или ориентированным на массовое потребление.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы влияют на величину и структуру затрат?

2. Какие методы могут применяться при расчетах ожидаемых затрат?

3. Какие ошибки совершают инновационные менеджеры, определяя цену на новшество?

4. Назовите факторы ценообразования.

5. Охарактеризуйте контракты по способу установления цены.

6. В чем заключается анализ условий безубыточности на установившемся рынке?

7. Какой рынок принято считать неустановившимся?

8. В чем заключается анализ условии безубыточности на неустановившемся рынке?