Анализ документов в деятельности ПР-служб

Анализ документов (контент-анализ, дискурс-анализ и иные методы анализа документов) широко используется при изучении содержания массовой и специализированной коммуникации в государственных, коммерческих и некоммерческих структурах.¹⁵ Так, в политических ПР-кампаниях широко используется контент-анализ выступлений политических лидеров, программных документов политических партий и общественно-политических организаций и т.д. Например, Агентство Региональных Политических Исследований (АРПИ) в ноябре 1998 года стало осуществлять проект «Политика СМИ. Контент-анализ политической информации на телевидении и в прессе». Целью данного проекта было выявление закономерностей, которые существовали в то время в освещении центральными средствами массовой информации деятельности российских политических лидеров и политических партий. Результатом контент-анализа стали точные количественные данные, которые, в частности, позволили проследить скрытые механизмы лоббирования политических организаций, деятелей и региональных элит с помощью СМИ. При этом в ходе ежедневного мониторинга СМИ фиксировалась частота и направленность упоминаний политических деятелей и политических партий, движений (положительные, нейтральные и отрицательные - с точки зрения их влияния на формирование имиджа объекта).

При этом наряду с контент-анализом средств массовой информации, который требует сравнительно больших затрат времени и средств, в практике государственных пресс-центров и иных ПР-служб широко используется метод экспресс-автуаъ СМИ.¹⁶ В основе этого метода лежит количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, аргумент,

пытались уйти от традиционных стратегий, апеллируя к таким небанковским группам ценностей, как семья, любовь, дружба, искусство, красота; первая группа банков и их рекламных и ПР-служб строила рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признаний и успеха, а вторая группа апеллировала к потребностям в безопасности, привязанности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении.

Часто контент-анализ используется для анализ качества проведенной ПР-кампании. «Качество PR-кампаний возможно оценивать по формально-лингвистическим критериям, то есть тем, которые характеризуют «доступность сообщения» для представителей целевых групп, а также по семантической окраске того или иного образа, темы, затрагиваемых в сообщении... Понимание текста различными социальными группами зависит прежде всего от уровня образования представленных в них людей. Эту зависимость иллюстрируют коэффициенты Флэша (индекс удобочитаемости), формула Ганнинга (индекс трудности), график Фрая для текстов и формула аудиовосприятия Ирвинга Фанга».²⁰

Надо думать, что дальнейшее развитие контент-анализа, других методов исследования документов существенно расширит круг способов исследований в ПР- и рекламной деятельности. Уже сегодня различные компьютерные программы позволяют эффективно работать с пресс-релизами и иными документами компаний. «Пример ENRON как нельзя лучше показал, что даже при внутреннем благополучии курс ее акций может некоторое время расти и компания даже может быть признана лучшей по итогам года. Но рано или поздно... неожиданно для всех компания объявляет себя банкротом... Если руководство компании хочет обмануть аудитора, то оно это и сделает. Обманет и аудитора, и акционеров. В этой ситуации косвенный психолингвистический анализ пресс-релизов (и не только их) позволяет приподнять завесу таинственности над тем, что действительно происходит с компанией... большинство параметров, по которым диагностируется состояние компании и прогнозируется ее будущее, акционерами не улавливается. Они не улавливаются для сознательного контроля и самим руководством компании, а потому недоступны для фальсификации».²¹

Выводы

1. Значительная часть информации, которая необходима социологу при изучении общественного мнения, содержится в документальных источниках. Социолог на различных этапах исследования обязательно обращается к анализу таких источников, как научные публикации, отчеты по итогам исследований предшественников, статистическая информация. Анализ документов широко применяется при изучении общественного мнения, особенно в ретроспективных и сравнительных исследованиях.

2. При обработке текстов малого объема качественный метод исследования документов имеет вполне определенные преимущества перед количественными методами.

3. Количественный вариант анализа документов стал активно применяться с конца XIX в., однако процедура контент-анализа была впервые подробно описана лишь в середине XX столетия.

4. Суть контент-анализа состоит в выделении и фиксации некоторых единиц содержания документа (текста), последующей квантификации данных и интерпретации полученных результатов.

5. Контент-анализ является междисциплинарным методом исследования. Он находит себе широкое применение в социологии, политологии, психологии, лингвистике, других науках.

6. Одно из больших преимуществ контент-анализа заключается в том, что нет влияния на объект исследования: никто не подвергается интервьюированию, анкетированию или эксперименту. Поэтому для его проведения требуются относительно малые затраты по сравнению с другими методами. Материалы для такого анализа легко доступны. В библиотеках имеются архивы как общественных (газеты, журналы), так и частных (письма, дневники) документов. Записывающее видео- и аудиооборудование во многом облегчает контент-анализ аудиовизуальных средств массовой коммуникации. Другое важное его преимущество - то, что он позволяет исследователю изучать какое-либо общество, социальную группу бесконтактно, не наблюдая непосредственно за ними, а лишь используя документы.

Основные понятия н термины

Анализ, внешний анализ документов, внутренний анализ документов, дискурс-анализ, документ, единица анализа, ивент-анализ, категориальная модель, категория, когнитивное картирование, контент-анализ, мера (единица) измерения, норма, частота, экспресс-анализ.

Контрольные вопросы

1. Определите понятие «документ». Выделите и опишите виды документов (по способу фиксации информации, по форме изложения: вербальные и статистические; по значимости или функциональным особенностям: информационные, регулятивные, коммуникативные; по статусу: официальные и неофициальные и т. д.), которые подлежат социологическому анализу в ПР-деятельности.

2. Проанализируйте общие характеристики и специфические особенности различных методов анализа документов.

3. Опишите достоинства, недостатки, методику, типы и тд. традиционного анализа документов.

4. Проанализируйте следующие основные определения контент-анализа: а) статистическая (квантитативная) семантика, б) техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации, в) техника получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщения.

5. Что понимают под текстами в контент-анализе?

6. Охарактеризуйте три элемента логической модели предмета анализа (категориальные модели предмета анализа, система единиц анализа, единицы анализа).

7. Расшифруйте формулу: Z - score = (N - Е) / (стандартное отклонение).

8. Что такое collocations?

9. Проанализируйте типичные ошибки при проведении контент-анализа (нарушение требования взаимоисключаемости при выборе смысловых единиц, неправильный выбор единиц счета и др.)

10. Определите возможности контент-анализа и экспресс-анализа СМИ в ПР-деятельности.

11. Охарактеризуйте проекты компьютерной психолингвистики («Проект ВААЛ» и др.).

12. Перечислите и проанализируйте принципы оценки и анализа поступающей информации (в ПР-деятельности, в социологических исследованиях, в маркетинговых исследованиях и т. д.). Опишите способы оценки достоверности данных документов.

Проблемные задания

1. Составьте бланк кодировки, который бы содержал единицы анализа и все элементы описания проблемы (проблемной ситуации и т.д.), устанавливал однозначное соответствие между текстом и кодами, над которыми в дальнейшем будут произведены вычислительные операции (цель: кодирование содержания писем, поступающих в данную организацию).

2. Произведите контент-анализ какого-либо местного средства массовой информации (тему, объект, задачи и т. д. обсудите с преподавателем). На семинарском занятии обсудите полученные данные в сравнительно-типологическом аспекте.

Рекомендуемая литература

Алтунян А.Г. От Булгарина до Жириновского: Идейно-стилистический анализ политических текстов. М., 1999.

Богомолова Н.Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ: спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992.

Боришполец К.П. Методы политических исследований. М., 2005. С.48-88.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.

Возможности контент-анализа рекламных и ПР-материалов // Практический маркетинг. 1997. № 4. С. 3-4.

Журавлев М. Все, что нужно знать про СМИ: составление базы данных // PR в России. 2001. № 3-4. С. 43-45.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

Манаев О.Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы Белоруссии // Социологические исследования. 1991. № 8. С. 32-44.

Методика использования анализа документов в социологическом исследовании. М., 1989.

Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Л., 1973.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 1-2. ^еМ., 1990.

Миронов Б.Н. История в цифрах. Математика в исторических исследованиях. Л., 1991.

Парахонская Г.А. Контент-анализ документов: Учебное пособие. Тверь, 2004.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001. С. 377-385.

Проблемы контент-анализа в социологии. М., 1970.

Проблемы социологии печати. Вып. 1-2. Новосибирск, 1969.

Психолингвистическая экспертная система ВААЛ-2000. Руководство пользователя. М., 2000.

Стегний А. Артикуляция экологической проблематики: опыт контент-анализа // Личность. Культура. Общество. Т. П. Вып. 1. М., 2000. С. 181-194.

Тернер Р. Контент-анализ биографий // Сравнительная социология.

Избранные переводы. М., 1995.

Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001.

Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. М., 1980.

Чередниченко В.А. Социологическая информация в избирательных кампаниях. М., 2001.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Труда». Вып. 1. М., 1969.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Известий» и «Литературной газеты». Вып.2. М, 1969.

Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. М, 2004.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. Часть 1. С. 112-114.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.