Взаимоотношения внутри маркетингового канала.

Для полного удовлетворения логистических потребностей фирмы обычно стремятся объединить свои усилия и навыки в структуре маркетингового канала. Успешное распределение достижимо в результате сотрудничества и взаимодействия всех участников канала. Каждого потенциального участника остальные воспринимают как носителя хорошо освоенных навыков в какой-либо уникальной сфере деятельности. Успехи или неудачи в работе канала сказываются на всех участниках. Концепция управления логистической цепочкой основана на убеждении, что надежный информационный обмен и совместное планирование содействуют повышению производительности и эффективности.

Следует выделить три важные характеристики логистических связей: общая конкурентоспособность; относительные риски, влиятельность и лидерство; факторы эффективности в управлении логистической цепочкой.

Конкурентоспособность логистической цепи. Причиной установления прочных связей в логистической цепи служит повышение общей конкурентоспособности. Этот мотив основывается во-первых, на убеждении в том, что сотрудничество ведет к сокращению риска и росту эффективности логистического процесса. Для тесного взаимодействия нужен хороший обмен информацией между ключевыми участниками. Важно, чтобы фирмы делились стратегической информацией, на основании которой строили бы стратегические планы.

Во-вторых, сотрудничество предотвращает непроизводительные затраты и дублирование действий (большие объемы запасов, характерные для традиционных каналов распределения, сопряжены с высокими рисками). Информационный обмен и совместное планирование способствуют устранению (или снижению) риска, связанного с неоправданным завышением уровня запасов.

Надо привыкать мыслить в категориях реорганизации логистики, направленной на укрепление взаимодействия между производителями, оптовиками, розничными торговцами и обслуживающими специалистами.

Из сказанного следует, что существует несколько общих черт взаимоотношений в логистической цепи: 1. движущей силой всех нововведений в логистической практике служит технический и технологический прогресс; 2. нестандартные решения воплощают в себя опыт, навыки и способности всех ключевых участников цепочки. Наилучший механизм интеграции и придания конкурентных преимуществ – добровольное сотрудничество и партнерство.

Риск, влиятельность и лидерство. Осознание взаимной зависимости – это главная побудительная сила сплоченности в логистической цепочке. Потенциал развития в точности равен степени понимания руководителями компаний своей зависимости друг от друга. Такое взаимодействие основывается на риске, влиятельности, лидерстве.

Риск. Как правило, чем более специализированна сфера компетентности участника цепочки, тем меньший риск он несет в сравнении с остальными. Поскольку его функция уникальна, другим логистическим цепочкам тоже могут понадобиться его услуги, что вообще сводит риск к минимуму. Например, розничный или оптовый торговец принимает на себя риск, создавая запас продуктов того или иного производителя. Обычная практика защиты от такого риск (хеджирование риска) заключается в формировании для потребителей ассортимента продуктов разных производителей, чтобы уменьшить зависимость от каждого из них. Совсем иначе дело обстоит с производителем узкого ассортимента продуктов, который зачастую бывает крепко привязан к ограниченному числу каналов снабжения и сбыта. Для производителя выбор такой цепочки рискован.

Влиятельность. За последние десятилетия производители утратили значительную долю своей влиятельности. Это произошло потому что, во-первых, проявилась тенденция к консолидации собственности в отдельных секторах розничной торговли, что позволило занять доминирующее положение в логистической цепочке. Во-вторых, розничные торговцы имеют прямой доступ к жизненно важной информации о состоянии и поведении рынка. В-третьих, возросшие сложности и издержки, с которыми приходится сталкиваться, с производителями при внедрении и распространении новых торговых марок. Управлять системой продвижения товара лучше всего с «прилавка». Только когда потребитель покупает товар, окончательно материализуется вся потенциальная стоимость, созданная в логистической цепочке.

Лидерство. 1. Крупные размеры; 2. Экономическая мощь; 3. Пользуются покровительством потребителей; 4. Способность побудить к сотрудничеству; 5. Умение видеть целостную картину, т.е. всю цепочку в совокупности. Роль лидера заключается в том, чтобы свести все функции и индивидуальные соглашения между отдельными компаниями в единую организационную структуру.

Факторы успеха (Бауэрсокс стр.118-119)

Препятствия успеху

Формула удачи

1. Превосходные индивидуальные качества (партнеры экономически сильны и привлекательны, отношения основаны на положительных мотивах).

2. Ценность (отношения вписываются в стратегические планы).

3. Взаимозависимость.

4. Инвестиции (вкладывание средств друг в друга).

5. Информация (открытый в разумных пределах обмен информацией).

6. Интеграция (общие формы деятельности)

7. Институциональная форма (четкое определение ответственности, ясный порядок принятия решений)

8. Честность.