Схема проведения стратегического анализа

Понятие и уровни стратегии

Выбор стратегии организации следует осуществлять на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей потребителей, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, прогнозирования их конкурентных преимуществ.

В настоящее время необходимо применять маркетинговый подход при решении любых задач стратегического управления, и особенно на стадии формирования стратегии организации.

Стратегию можно определить как процесс принятия решений на высшем уровне организационной иерархии.

Стратегический анализ представляет собой управленческую деятельность, связанную с постановкой и реализацией долгосрочных целей, поддержанием эффективных взаимоотношений организации с ее окружением при соответствии поставленных целей ее внутренним возможностям. Выделяют пять задач стратегического управления:

1) обоснование вида коммерческой деятельности и формирование стратегических направлений ее развития;

2) обоснование стратегических целей и задач для их достижения;

3) обоснование стратегии для достижения намеченных целей;

4) обоснование стратегического плана;

5) оценка результатов деятельности и обоснование изменений стратегического плана.

Эти задачи тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

В целом содержание и задачи стратегического анализа зависят от масштабов бизнеса и видов экономической деятельности организации. Для крупных диверсифицированных компаний используются четыре уровня стратегии, когда стратегический анализ осуществляют:

1) руководитель высшего звена управления;

2) менеджеры производственных подразделений отдельных направлений деятельности;

3) функциональные менеджеры производственных подразделений;

4) менеджеры основных оперативных подразделений.

В компании, занимающейся одним видом деятельности, стратегическим анализом занимаются на трех уровнях – это стратегические менеджеры на высшем уровне, менеджеры на функциональном и оперативном уровне. В небольших организациях управленческая работа по разработке и реализации стратегии сосредоточена в руках нескольких руководителей.

Схема проведения стратегического анализа

Проведение стратегического анализа предполагает определенный порядок работ, включающий организационные аспекты, сбор, отбор и консолидацию аналитической информации по направлениям оценки внешней макроэкономической и внутренней микросреды компании.

В условиях глобализации экономических процессов нельзя рассматривать внешние факторы изолированно друг от друга. Поэтому разработка эффективной стратегии развития организации основывается на трех составляющих: глубоком понимании конкурентного окружения, реальной оценке собственных ресурсов и возможностей, правильном выборе стратегических и тактических целей. Именно поэтому разработка стратегии организации должна начинаться с анализа маркетинговой среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех дальнейших шагов по стратегическому планированию и реализации стратегии.

Маркетинговая макросреда для многих компаний сегодня является международной. Ф. Котлер и К. Л. Келлер отмечают следующие глобальные факторы макросреды, действующие на организации:

• значительное ускорение международных перевозок, развитие коммуникаций и финансовых операций, что ведет к резкому росту мировой торговли и инвестиций капитала;

• экономический подъем некоторых стран Азии;

• стремление участников торговых блоков к экономической кооперации;

• серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых стран, рост нестабильности международной финансовой системы;

• повышение значения бартерных и встречных торговых операций в международной торговле (встречная торговля – форма бартера, при которой страна требует, чтобы зарубежные компании покупали ее товары в обмен на право продавать свои товары на ее территории);

• переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах, сопровождающийся крупномасштабной приватизацией;

• быстрая унификация стилей жизни, вызванная развитием глобальных коммуникаций;

• открытие новых крупных рынков, а именно Китая, Индии, Восточной Европы, арабских стран и Латинской Америки;

• глобализация транснациональных корпораций;

• рост числа международных стратегических союзов крупных корпораций;

• усиление этнических и религиозных конфликтов в некоторых странах и регионах;

• развитие глобальных торговых марок в автомобилестроении, пищевой, легкой, электронной промышленности и других видах экономической деятельности.

Система стратегического анализа может помочь руководителям:

• предвидеть тенденции развития бизнеса;

• отслеживать и понимать влияние маркетинговой среды;

• делать стратегический выбор и реализовывать стратегию.