Процесс разработки услуги

Идея создания новой услуги - это результат человеческого творчества. Хотя творчество нельзя запрограммировать, разработка и создание услуги должны быть хорошо продуманным и организованным мероприятием. Так как разработка и создание услуг не имеет своей длительной истории, большинство моделей, предлагаемых для сферы услуг, - это модификация процессов, первоначально разработанных для товаров. Рассмотрим модель, предложенную Шуингом (Scheuing) и Джонсоном (Johnson), которая выходит за рамки простой модификации производственной модели и учитывает сложность разработки услуги. Она состоит из 15 шагов и может быть разбита на 4 стадии: направление, разработка, испытание и освоение рынка.

Направление

1. Формулировка целей и стратегий новой услуги. Стратегия услуги должна поддержать общую стратегию фирмы и быть направленной на удовлетворение избранных потребностей потребителей целевого рынка. Стратегия должна стать решением того, как добиться, чтобы ценность услуги превышала затраты, и была создана услуга, которая создаст для потребителя такую ценность, что он купит ее за установленную цену.

2. Генерирование идеи. Идеи для создания новых услуг приходят из различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих сотрудников, конкурентов и поставщиков.

3. Тщательная проверка идеи. Этот шаг включает черновую процедуру отбора с выделением многообещающих идей от всех других. Естественно, что не каждая идея для создания новой услуги имеет ценность, и только некоторые будут успешными на рынке в качестве новых услуг. Осуществимость и потенциальная прибыльность - главные критерии в этом процессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи не были отложены только потому, что они кажутся необычными.

Разработка

4. Создание концепции. Выбранные идеи разрабатываются в концепцию обслуживания. Концепция обслуживания - это описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предлагаются предоставить потребителям.

5. Тестирование концепции. Цель тестирования концепции заключается в том, чтобы исключить из дальнейшего рассмотрения те идеи обслуживания, которые окажутся непривлекательными для потребителей. Испытание концепции новой услуги - это метод исследования, разработанный чтобы оценить:

• Понимает ли пользователь идею предлагаемой услуги;

• Реагирует ли на услугу благоприятно;

• Осознает ли, что предлагаемая услуга разрешит его неудовлетворенные потребности.

6. Анализ возможностей производства и сбыта. Самый важный вопрос, на который должны ответить разработчики: «Является ли эта концепция экономически оправданной?» Другими словами, существует ли достаточно большой рынок для этой услуги и можно ли производить и продавать услугу с получением достаточной прибыли? Этот шаг включает оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если результат анализа положительный, то новая услуга рекомендуется высшему руководству для внедрения.

7. Утверждение проекта. Если результат анализа возможностей производства и сбыта и планирование прибыли удовлетворяют требованиям высшего руководства, то проект одобряют и приобретаются ресурсы для разработки и внедрения новой услуги и системы ее поставки.

8. Разработка и тестирование услуги. Это стадия, на которой разрабатывается детальное описание услуги одновременно с определенными характеристиками и особенностями обслуживания, с помощью которых она дифференцируется от услуг конкурентов.

9. Разработка и тестирование процесса и системы. Большинство услуг являются результатом действия, т.е. процесса. И на этом этапе проходит детальная разработка процесса, при этом не следует забывать сделать качество неотъемлемой частью обслуживания.

Разработчики непременно должны учитывать влияние на разработку процесса следующих особенностей услуг:

• природы контакта с потребителем,

• степени участия потребителя в создании услуги,

• степени адаптации к индивидуальным потребительским потребностям,

• роли товаров и оборудования в оказании услуги,

• получателя услуги (например, тело, разум или имущество потребителя)

• ожидаемого спроса.

Например, если тело потребителя является получателем услуги, например при медицинском осмотре, он (пациент) должен присутствовать в здании. Открытые элементы процесса - это врачи, медсестры, регистраторы, комнаты ожидания, кабинеты врачебного осмотра, дежурные посты медсестер, рентгеновские кабинеты и т.д. Некоторые из открытых процессов включают сбор информации у пациентов, например, заполнение бланков, подготовку пациента для врачебного обследования (например, измерение кровяного давления, температуры, предоставление халата для осмотра), медицинский осмотр. Скрытые процессы включают анализы, проводимые в лабораториях; заказ, получение и хранение медикаментов; обслуживание зданий и оборудования и выписывание счетов. Большинство важных услуг в этом примере создается и поставляется открытыми процессами. В этом случае процессы разрабатываются единовременно для одного пациента, а выполнение подстраивается под каждого отдельного пациента. Операционный принцип открытых операций - это назначение приема или обслуживание первого в очереди.

Рассмотрим другую услугу, скажем, сухую чистку одежды, в которой получателем услуги является имущество потребителей. Здесь элементами открытого процесса являются прилавок и стоящий за этим прилавком сотрудник, который принимает вещи для чистки, выдает квитанцию и определяет дату, когда можно будет забрать одежду. Нет необходимости в создании комнат ожидания или роскошных помещений. Элементы скрытого процесса состоят из оборудования, используемого для процессов чистки, персонала, который работает с этим оборудованием, ресурсов, потребительских вещей, нуждающихся в чистке, и тех, которые уже были почищены и ждут, когда их заберут. Хотя иногда скрытый процесс может быть видимым, потребители не допускаются к его элементам, организованным так, чтобы обеспечить оптимальную оперативность. В отличие от больницы, одежда в химчистке может быть почищена в любом порядке, может обрабатываться партиями, и здесь существует только небольшая настройка процесса к индивидуальным потребностям клиентов.

То, что разработано, должно быть проверено на опыте.Опыты на этой стадии напоминают испытания опытного образца в производственной сфере. Однако они не подразумевают предложения услуг широкой публике, опыты проводятся внутри фирмы. Если это возможно, разработки процессов и услуг должны быть протестированы при как можно более реалистичных условиях с настоящим потребителем. Когда этого сделать нельзя, услуга предлагается сотрудникам и их семьям.

10.Разработка и тестирование маркетинговой программы. Необходимо разработать и протестировать на потенциальном потребителе программу освоения рынка, распределения и продаж новой услуги.

11.Обучение персонала. Критерии для выбора сотрудников должны разрабатываться параллельно с разработкой услуги и системы обслуживания. Когда набор сотрудников закончен, нужно не только обучить персонал определенным обязанностям, но и разъяснить им цели и задачи, которые решает вся система обслуживания и предоставить широкие полномочия для решения возникших проблем.

Испытание

12.Тестирование услуги и опытный процесс.Это прямое тестирование на реальном рынке, которому услуга предлагается на ограниченной основе в одном или нескольких местах, но услуга, сотрудники и потребители настоящие.

Цель этого шага состоит в том, чтобы

• получить признание услуги потребителями,

• сделать необходимую корректировку и подгонку, основанную на информации, полученной от реальных потребителей.

13.Пробный маркетингисследует возможность сбыта новой услуги. В этом случае услуга также предполагается на ограниченной основе, но в большем масштабе, чем в шаге 12 , т.е. в нескольких филиалах или регионах. Маркетинговая программа также тестируется на эффективность. Информация, собранная на этом этапе, включает реакцию потребителей на новую услугу, соответствие спроса розничным ценам, назначаемым на услугу.

Освоение рынка

14.Полномасштабный запуск.Когда все пробы закончены и сделаны все необходимые модификации и корректировки, услуга готова для полномасштабного запуска и предлагается рынку в полном объеме.

15.Анализ процесса после запуска.Цель этого шага заключается в определении степени достижения поставленных целей, а также в принятии решений о необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот шаг не является окончанием процесса разработки и создания услуги.

Анализ должен проводиться регулярно через определенные промежутки времени, с введением информации, собираемой у потребителя и обслуживающих сотрудников, чтобы оценить успешность новой услуги, адаптировать услугу к изменяющимся условиям и провести необходимые улучшения.

При проектировании процесса оказания услуги широко применяется диаграммное проектирование, или план оказания услуги - это схематическое изображение системы обслуживания и происходящих процессов; своего рода взгляд на систему обслуживания «с высоты птичьего полета». С помощью данного метода можно получить более точное представление о процессах обслуживания, чем при словесном описании. План оказания услуги способствует созданию, изучению и тестированию услуги на бумаге до того, как будет осуществлено ее внедрение, а также может использоваться для обучения сотрудников. На рисунках 17.1 и 17.2 приведены примеры, рассмотренные Л. Шостак. План оказания услуги позволяет анализировать виды сбоев из-за ошибок проектирования, выявлять узкие места, в которых могут произойти отказы системы, внести корректировки.

Кроме диаграммного проектирования применяется метод точек соприкосновения. В данном случае фиксируются и перечисляются все моменты, когда потребитель услуги контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Предполагается, что эти моменты поддаются контролю менеджеров и, таким образом, становятся контролируемыми факторами. Анализ точек соприкосновения позволяет определить их количество, дать четкие указания персоналу, разработать критерии качества обслуживания.

Еще один метод позволяет проектировать процесс оказания услуг путем создания потребительского сценария. В этом случае потребители (индивидуально или в небольших группах) описывают процесс обслуживания или составляют его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу и высказать рекомендации по его совершенствованию. Несомненным достоинством метода является определение сильных и слабых сторон процесса обслуживания. Недостатком метода является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителя части обслуживания, в то время как невидимая часть сервиса остается вне зоны их комментариев.

Рисунок 17.1 – Сервисный план предоставления услуг - “заказ цветов по телефону”, предложенный Л. Шостак

Рисунок 17.2 - Сервисный план предоставления услуг уличным чистильщиком обуви

Вопросы для обсуждения

1. Определите категории новой продукции в сфере услуг.

2. Какие существуют причины для разработки и создания новых услуг.

3. В чем сходство и различие при разработке товаров услуг.

4. Какие инструменты используются при разработке услуги.

5. Назовите основные принципы разработки услуг.

6. Какие процессы содержатся в стадиях направление, разработка, испытание и освоение в модели процесса разработки услуг.

7. Какие задачи решает план оказания услуг?