Каналы распределения, их выбор
В процессе перемещения продукции в сфере обращения она проходит процедуры по складированию, сортировке и комплектации для последующей доставки в адрес конкретных потребителей.
Основными звеньями технологической цепи товародвижения являются производственные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары народного потребления, оптовые базы, магазины и другие пункты розничной продажи товаров.
Следуя из сферы производства в сферу потребления, товары могут проходить через одно или более складских звеньев. Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение товара через минимальное число звеньев.
Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров. С учетом форм и звенности формируются каналы товародвижения, выбор которых определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров.
Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю.
Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров.
Различают прямые и косвенные каналы.
Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. При этом создаются более прочные долгосрочные и индивидуализированные отношения с потребителем, обеспечивается тесный контакт, получают более полную информацию о его вкусах и привычках, но канал требует разветвленной системы управления и больших затрат.
Прямой канал товародвижения имеет преимущество перед косвенным в случаях, когда осуществляется доставка технически сложных изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспечении строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в случаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки и хранения товаров.
 Фирма-производитель
|
| Личный | По телефону | По почте | Интернет |
  Потребители
|
Прямые каналы товародвижения
Традиционно считается, что определяющую роль в продвижении товаров играет реклама.
Однако анализ показывает, что среди других средств комплекса продвижения товаров наибольшие темпы прироста составляют расходы на организацию прямых каналов сбыта, которые составляют 75%, темпы прироста расходов на наружную рекламу соответственно 67%, на рекламу в интернете - 50%, журнальную рекламу -43% и телевизионную рекламу — 42%.
Таким образом, следует отметить, что система товародвижения играет центральную роль в процессе сбыта товаров, с помощью которой решаются задачи повышений эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения. При этом прямые каналы становятся эффективным методом продаж в условиях дифференцированных рынков.
Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые затем реализуют его потребителям.
Наиболее часто встречаются варианты каналов товародвижения.
| ||||||||
| 
| |||||||
| 
| 
| ||||||
| 
| 
| 
|
Произво- Торговый Оптовое Розничное Магазин
дитель посредник предприятие звено
Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на соглашениях, в которых оговаривается ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, сроки контракта и т.п.
Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции хранения товаров, снижают риск из-за отсутствия товаров в продаже.
Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможностью купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступностью товара к общим требованиям транспортировки и осуществления послепродажного обслуживания.
| Фирма-производитель |
| Агенты и брокеры |  Оптовый торговец, дистрибьюторы
| 
| Розничный торговец, дилеры |
| Потребители |
Косвенные каналы товародвижения
Наличие посредников между производителем и конечным потребителем связано со сменой собственности на товар. В одних случаях она может переходить к посредникам, в других может сохраняться за изготовителем.
В качестве поставщиков-посредников могут выступать:
– оптовые предприятия общенационального (федерального) и регионального уровня, специализирующиеся на оптовой торговой деятельности;
– посреднические оптовые структуры, не использующие в своей деятельности перехода к ним права собственности на товар (дистрибьюторы).
– организаторы оптового оборота — товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые рынки — также являются самостоятельными субъектами оптовой торговой деятельности.
Участие посредников в системе товародвижения связано с оказанием потребителям различных услуг по доведению (подготовке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы по желанию потребителей могут оказывать им различные услуги по проведению маркетинговых исследований, информационному обслуживанию, согласованию характеристик товара, финансированию закупаемой продукции и др.
Оказание различного рода услуг потребителям связано с увеличением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг.
Прямые каналы поставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, используя сеть различных посредников.
Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.
Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник – розничное звено), двухуровневые (два посредника – оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника – крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.
Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.
Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.
При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей. Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.
Избирательное (селективное) распределение и сбыт – нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что дает ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.
Выбор канала зависит от:
– характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.);
– масштабов производства продукции и ее конкурентоспо-собности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;
– характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.
Поэтому современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.
Выбор оптимального варианта распределения зависит от многих факторов и в первую очередь от назначения и характера продукции, а также от формы и звенности товародвижения.
В практике организации товародвижения находят применение две его формы: транзитнаяи складская.
Транзитная форма заключается в завозе товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки. По товарам сложного ассортимента транзитная форма применяется реже, так как может привести к сужению ассортимента, увеличению запасов товаров, замедлению их оборачиваемости и увеличению издержек обращения.
Складская форма товародвижения находит применение в основном при доставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. Необходимость разделения крупных партий товаров, поступающих от промышленности, проведения подсортировки товаров сложного ассортимента, создание в оптовом звене устойчивых переходящих запасов, гарантирующих регулярность и бесперебойность снабжения розничной сети, - все это вызывает потребность в промежуточных складских звеньях, возникающих на пути движения товара. При этом товары с целью их подсортировки на своем пути движения могут проходить одно, два и более складских звеньев.
Под звеньямитовародвижения, как уже отмечалось, понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющие получение, хранение, подсортировку, комплектование и отпуск или отгрузку товаров в магазины.
Различают однозвенную и многозвенную складские формы товародвижения. Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение товара через минимальное число звеньев.
В последние годы все более широкое распространение получает вариант, при котором потребительские товары производители стремятся продавать непосредственно конечным потребителям. Это так называемый канал нулевого уровня или прямой канал товародвижения. При этом варианте может быть использовано три основных способа прямой продажи товаров: развозная (разносная) торговля, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
При одноуровневом канале посредником на рынке потребительских товаров становится оптовый и розничный торговец.
Если между промышленным предприятием и предприятием розничной торговли стоят два и более оптовых торговца, то мы имеем дело с многоуровневым каналом продвижения товаров.
Чем большее число посредников использует производственное предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет, тем медленнее продвигается товар. В то же время, минимальное число посредников между производителем и потребителем требует больших расходов на хранение запасов товаров, их обработку и т. д.
Сокращение звенности товародвижения имеет важное значение для совершенствования оптовой торговли, процесса товарного обращения, размера запасов товаров, наличия товарного ассортимента в розничной торговой сети я экономии затрат, связанных с доведением товаров от производства до потребителя.
Для установления рациональности товародвижения рассчитывается коэффициент звенности товародвижения — показатель среднего числа складов, через которые проходят товары от производственного предприятия до магазина. Коэффициент звенности определяется как отношение валового (складской и розничный) оборота к розничному за минусом единицы:
Кзв = 
Складской оборот рассчитывается по поступлению товаров на склады оптовых и розничных предприятий, а розничный – в магазины. Исключение единицы связано с тем, что в обороте не учитывается прохождение ими кладовых магазина. При транзитном товародвижении коэффициент складской звенности равен нулю.
Однозвенное товародвижение характерно в настоящее время для ряда крупных городов нашей страны. Строительство крупных зональных складов в ближайшей перспективе позволит шире распространить, эту форму товародвижения.
Двухзвенное товародвижение еще достаточно широко распространено при снабжении торговой сети небольших городов или сельских населенных пунктов.
Различают два вида звенности:
• торгово-организационную (количество оптовых торговых организаций и предприятий, участвующих в оптовых закупках);
• складскую(количество складских звеньев, через которые проходит товар на пути движения от производства до розничной торговой сети).
Рационализация товародвижения идет по пути устранения излишних звеньев между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товародвижения стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров из производства в розничную сеть было не более одного складского звена, территориально приближенного к пунктам снабжения.
Рациональным считается такое движение товаров сложного ассортимента, которое организуется по схеме:
Дата добавления: 2017-11-04; просмотров: 1516;