Процесс дизайна маркетингового исследования

Считается, что исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование – это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передача этой информации лицу, принимающему решения (рис.2.4.).

До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи.

Как только проблема исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез, при этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структуры и гипотезы.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к простому механическому сбору данных и не охватывать главной цели исследования – устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или

связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.

. - обратная связь (full back)

- выработка критерия оценки результата (full forward)

- сфера подготовки и разработки дизайна.

Рисунок2.4. -Этапы процесса исследования

Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Дизайн направлен на те изменения, которые должны претерпевать субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования.

В данном процессе выделяют три основных этапа:

1. Ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом–исследователем. На этом этапе формируется представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследованиях, их затратности, возможных трудностях и т.д.

2. Предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

3. Разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может определенные разделы.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к следующему этапу маркетингового исследования – формированию информации.

4. Осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получение информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде фирмы.

5. Обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости увеличивается количественные и качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Данная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения.

6. Подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования – достаточность полученной информации и ее достоверность (необходимость дополнительной информации).

7. Оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Методы получения и обработки маркетинговой информации.
Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

По способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. По своему содержанию – это анализ имеющихся, источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников информации могут быть:

- маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламация);

- данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе продвижения сбыта, коммуникациям);

- прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характер системы складирования, карты потребителей).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации научных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикаций торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательных, проектных институтов и общественно-научных организаций;

- симпозиумов, конгрессов, конференций и т.д.

Значимость внутренних и внешних источников для вторичных исследований определяется исследованием.

Основными достоинствами вторичного исследования являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью их бывает достаточно, в тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводятся первичные исследования.

В общем случае проведения, кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследований осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной экономики.