Анализ отраслевой структуры и конкурентоспособности компании
Конкурентоспособность компании, в отличие от конкурентоспособности продукции, работ, услуг, представляет собой его потенциальные и фактические возможности использования внешних и внутренних ресурсов с целью максимизации прибыли. Современный экономический словарь дает определение конкурентоспособности предприятия как способности производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки. В конкурентной борьбе за овладение рынками и привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.
Конкурентоспособность, таким образом, – это свойство предприятия, его оценка в определенный момент времени. В связи с этим можем говорить о показателях, критериях, факторах, которые влияют на конкурентоспособность.
Анализ конкурентоспособности предприятия может проводиться по следующим направлениям:
• перспективы роста спроса на продукцию предприятия;
• перспективы рентабельности отрасли;
• конкурентное положение предприятия.
На первом этапе с помощью анализа факторов, определяющих спрос на продукцию предприятия, оцениваются возможные изменения в сложившихся тенденциях спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах. Для этого используется шкала балльных оценок важнейших факторов спроса – уровень концентрации, степень обновления технологии, темпы роста отрасли и др. По каждому фактору выставляется оценка (от 0 до 3) соответствия степени их воздействия на перспективу спроса (табл. 5.10).
| Факторы, влияющие на перспективы роста спроса продукции | Шкала оценок | |||
| Уровень концентрации (сумма рыночных долей крупнейших предприятий отрасли), % | 70-100 | 50-69 | 20-49 | 0-19 |
| Иностранная конкуренция (доля иностранных предприятий на национальном рынке сбыта), % | 60-100 | 45-59 | 25-44 | 0-24 |
| Среднегодовой темп роста отрасли (последние 5 лет), % | <1 | 1-10 | 11-40 | 41-100 |
| Барьеры входа и выхода из отрасли | Отрасли с блокированными входом и выходом: движение предприятий ограничено | Отрасли с эффективными барьерами: возможность препятствовать входу и выходу предприятий в отрасль сочетается с желательностью такого рода политики для крупных фирм | Отрасли с неэффективными барьерами: предприятия, действующие в отрасли, с помощью различных методов препятствуют входу и выходу | Отрасли со свободным входом и выходом из отрасли: полная мобильность ресурсов, цены в отрасли на уровне предельных издержек |
| Государственное регулирование роста производства | Игнорирование | Специальные амортизационные нормы | Дотации | Налоговые льготы |
| Среднегодовой темп расширения внутреннего рынка сбыта (последние 5 лет), % | <1 | 1-10 | 11-40 | 41-100 |
| Уровень продвижения продукции | Интенсивная реклама | Скидки | Послепродажное обслуживание | Marketing mix |
| Степень обновления технологии | Отсутствие | Низкая, не чаще одного раза в семь и более лет | Средняя, раз в 4-6 лет | Высокая, раз в 2 -3 года |
| Покупательская способность потребителей (средняя задолженность потребителей как доля от дохода), % | 70-100 | 50-69 | 20-49 | 0-19 |
| Продолжительность жизненного цикла продукции, годы | 1-2 | 3-5 | 6-- | 10 и более |
На втором этапе проводится анализ существующих тенденций изменения рентабельности отрасли (табл. 5.11).
Таким образом, общая оценка привлекательности отрасли определяется по формуле 
,
где П0 – привлекательность отрасли; ПРС – оценка перспектив роста спроса продукции; ПРр – оценка перспектив рентабельности отрасли.
Вторым показателем первого порядка, используемым в методике, является конкурентное положение компании. Данный статус субъекта хозяйствования следует определять методом сложения оценок конкурентоспособности предприятия по таким функциональным областям, как общее управление, маркетинг, производство, финансы и научные разработки.
Таблица 5.11. Оценка перспектив рентабельности отрасли
| Факторы, влияющие на перспективы рентабельности | Шкала оценок | ||
| Колебания рентабельности (последние два года), % | 0–9 | 10–29 | 30–59 |
| Колебания цен (последние два года), % | От -100 до -57, от 57 до 100 | От -56 до -26, от 26 до 56 | от -25 до -6, от 6 до 25 |
| Затраты на НИР (в среднем по отрасли), % | Отсутствуют | 1–4 | 5–10 |
| Государственная экономическая политика | Контроль над доминирующими фирмами, антимонопольное регулирование | Сочетание антимонопольного регулирования с созданием благоприятного экономического климата путем использования методов фискальной, монетарной, правовой политики | Структурная и внешнеторговая протекционистская политика |
| Влияние ценовой политики конкурентов на объем продаж | 0,75–1 | 0,5–0,74 | 0,25–0,49 |
| Степень конкурентности отрасли | 0–0,24 | 0,25–0,49 | 0,5–0,74 |
| Уровень интеграции предприятий в отрасли (доля предприятий, использующих интеграцию как стратегию), % | 0–14 | 15–29 | 30–59 |
| Изменения налоговых выплат (за последние два года), % | 26–100 | 11–25 | 6–10 |
| Влияние инфляции на положение в отрасли (темп роста инфляции / темп роста цен в отрасли) за последний год | 0–0,01 | 0,02–0,9 | 1–1,9 |
| Колебания цен на ресурсы (за последние два года), % | 36–100 | 16–35 | 6–15 |
Конкурентное положение компании (табл. 5.12) определяется суммой оценок:
где Кп – конкурентное положение компании; Оу – оценка общего управления; Ом – оценка маркетинга; Оп – оценка производства; Оф – оценка финансов; Он – оценка НИР.
Таблица 5.12. Оценка конкурентного положения компании
| Факторы, влияющие на перспективы рентабельности | Шкала оценок | ||
| Общее управление | |||
| Система управления | Контроль | Долгосрочное планирование | Управление на основе принятия гибких управленческих решений |
| Организационная структура | Линейно функциональная | Дивизионная | Проектная, матричная |
| Характер мышления | Консервативный | Рыночный | Стратегический |
| Рычаги руководства | Принуждение | Вознаграждение | Традиции, пример |
| Информационная система | Неформальные прецеденты | Прошлые результаты | Экспертный прогноз |
| Маркетинг | |||
| Реакция на потребителя | Игнорирование | Предвидение потребностей | Определение неудовлетворенных потребностей |
| Степень координации и контроля высшего руководства за деятельностью отдела маркетинга | Деятельность не контролируется и возникают конфликты между различными направлениями маркетинга | Уровень руководства не удовлетворительный | Уровень координации и контроля достаточен |
| Организация процесса развития нового продукта | Отсутствует | Существуют предпосылки | Формально процесс существует, но не отлажен достаточно хорошо |
| Частота проведения маркетинговых исследований | Исследования не проводятся | Не чаще одного раза в два года | От случая к случаю |
| Реакция на неожиданные изменения рыночной ситуации | Используется устаревшая информация о рынке, управление медленно реагирует на изменения | Информация достаточно своевременна, но уровень реакции низкий | Существует высокоэффективная маркетинговая информационная система, управление реагирует быстро и эффективно |
| Производство | |||
| Способность к обновлению (отношение времени освоения нового товара ко времени производства и реализации) | > 0,5 | 0,30–0,49 | 0,11–0,29 |
| Степень автоматизации труда (% рабочих, ВЫПОЛНЯЮЩИХ полностью автоматизированный труд) | 0–5 | 6–25 | 26–54 |
| Концентрация промышленности | Концентрация специального производства (выпуск конструктивно и технологически однородной продукции) | Концентрация комбинированного производства (комбинирование технологически разнородных производств) | |
| Форма кооперирования | – | Предметная (агрегатная) | Подетальная |
| Комбинирование производства | Сочетание последовательных стадий переработки исходного сырья | Переработка исходного сырья, утилизация отходов | Комплексное использование сырья, материалов, энергии и отходов |
| Финансы | |||
| Обеспечение платежеспособности предприятия | |||
| Коэффициент абсолютной ликвидности | < 0,04 | 0,04–0,09 | ОД–0,6 |
| Коэффициент текущей ЛИКВИДНОСТИ | < 1 | 1–1,9 | 2,0-2,9 |
| Обеспечение финансовой независимости | |||
| Коэффициент автономии | <0,01 | 0,02–0,08 | 0,09–0,7 |
| Рентабельность продаж | <5 | 5–14 | 15–29 |
| НИР | |||
| Доля затрат в объеме продаж, % | 0,1–4 | 5–10 |
Дата добавления: 2017-11-04; просмотров: 300;