Удачный лозунг должен стать смысловым и энергетическим перекрестьем устремлений кандидата и чаяний избирателей.

Создание лозунга — хорошая проверка кандидата и его команды на политическую зрелость. Потому что здесь выясняется, как можно преломить интересы кандидата в соответствии с ожиданиями наиболее близкой по мировоззрению электоральной группы, выясняется, какими заботами живет сейчас народ, и какие идеи будут ему близки и понятны именно во время предвыборной кампании. Нет лозунга, не получается придумать лозунг — значит, либо кандидат, либо его команда, либо его легенда, либо его программа ни на что не годятся.

Кроме того, при разработке лозунга стоит помнить, что хороший предвыборный лозунг становится не только визитной карточкой кандидата, но и организующим началом для всех мероприятий кампании, — лозунг предписывает, что и как нужно говорить или делать в той или иной аудитории. Кроме того, лозунг должен цементировать всю кампанию, связывать единым смыслообразом все виды предвыборной активности.

Для того чтобы придумать хороший лозунг, прежде всего, необходимо определить набор ценностей, которые соответствуют ожиданиям электората и устремленности кандидата. Это могут быть общественные, политические или морально-нравственные ценности, которые для целей конструирования лозунга выражаются в виде идеологем.

В данном контексте идеологемами называются лаконично выраженные общественно-значимые ценности, призванные способствовать политической консолидации избирателей или части избирателей для достижения выборных целей.

2. Идеологемы для конструирования лозунга.

Идеологемы, используемые для создания лозунгов, можно условно подразделить по качеству их общественно- значимой ценности.

Например, можно выделить в качестве идеологем представляющие общественную ценность человеческие качества,такие как порядочность, честпость, совесть, доброта, добрая воля, духовность, вера, надежда, честь, достоинство, человечность, разум, ответственность, целеустремленность, профессионализм, принципы, принципиальность, мудрость, и т. и.

Наибольшую группу идеологем составляют, очевидно, пригодные для конструирования предвыборного лозунга общечеловеческие ценности, такие как: благо, благополучие, благосостояние, богатство, процветание, мир, порядок, достойная жизнь, счастье, закон, законность, правда, гуманизм, доверие, прогресс, традиции, возрождение, развитие, обновление, новый курс, новая Россия, время современность, перспективы, союз, конструктивность, национальное согласие, консенсус, сотрудничество, партнерство, культура, стабильность, реализм, суверенитет, центризм, экология, эффективность и т. д.

Можно выделить политически окрашенные группы идеологем. Например, идеологемы, отражающие патерналистские, или социоцентристские ценности: справедливость, достаток, народ, народовластие, большинство, равенство, защита, обеспеченность, забота, уверенность в завтрашнем дне, здоровье, работа, труд, социализм, единство, единение, соборность, коллективизм и т. п.

Близкo к социоцентристским стоят патриотические, или, точнее говоря, державные ценности:держава, державность, патриотизм,Родина, Отечество, могущество, государственность, национальные интересы, национальная безопасность и т.п.

Менее употребимы в нашей действительности идеологемы, отражающие либеральные ценности: равные возможности, успех, свобода, гражданские свободы, предпринимательство, независимость, гражданин, гражданская ответственность, гражданский мир, гражданское общество, гражданские права, права человека и гражданина, гражданский долг, гражданская инициатива, гласнсть, демократия, национальное примирение национальное государство, собственность, частая собственность, частная инициатива, реформа и т. д.

Разумеется, эта классификация идеологем весьма условна. Можно, к примеру, идею справедливости отнести и к либеральным ценностям. Однако же справедливость как обещание, как нечто такое, что обеспечивается для народа, а не берется самим человеком, — наверное, больше подходит в разряд патерналистских, социал-иждивенческих ценностей.

Есть такая традиция восприятия предвыборного лозунга: кандидат должен пообещать что-то дать избирателю в случае своего избрания. Не «предоставить возможность достичь», а именно «дать». Закон, или богатство, или даже честность — это то, что кандидат обещает «дать». Трудно привлечь избирателя тем, что призывать его, например, к самостоятельному достижению успеха. Поэтому-то либеральные идеологемы не очень распространены в нашей стране. И поэтому же предвыборная риторика всегда ориентирована более на иждивенческое восприятие. Можно рассуждать о том, почему это плохо, но таковы уж наши политические и выборные традиции.

Если такое положение вещей не нравится, то можно постараться найти следующий выход: использовать те идеологемы, которые на уровне эмоционального, некритического восприятия простых людей воплощают социал-иждивенческие ценности, а на уровне рационального восприятия более образованных и «статусных» людей воплощают либеральные или общечеловеческие ценности. Так достигается глубина обращения лозунга к людям.

Например, в каком-то смысле универсальной является та же идея справедливости: что такое справедливость — понятно и пенсионеру, и предпринимателю. Только для каждого из них своя справедливость, поэтому лозунг, использующий идеологему справедливости, должен обьяснять разным категориям людей, что несправедливость для всех одинакова, а справедливость нужна каждому и т. д. Это понятие эксплуатируют практически все политические партии: «За правду, порядок и справедливость!» (Справедливая Россия), «Мы сделаем Россию обществом равных возможностей, страной, справедливой ко всем своим гражданам!» (Единая Россия), «За свободу и справедливость!» (Яблоко).

С точки зрения тематики лозунги могут эффектно концентрировать обещания кандидата в определенной сфере. Наиболее выигрышными являются следующие темы:

1) социальное обеспечение, особенно в части, касающейся пенсионеров, ветеранов, материнства и детства, бесплатные социальные гарантии в образовании, здравоохранении и т. д.;

2) наведение порядка во власти, соблюдение законности и борьба со злоупотреблениями, создание хороших законов;

3) патриотизм, национальное или государственное возрождение;

4) экономическое возрождение и хозяйственные решения;

5) экология, чистота окружающей среды;

6) обеспечение разного рода возможностей — в обучении, в трудовой деятельности, в предпринимательстве.

Например, предвыборная программа Саратовского регионального отделения «Единой России» включала пять ключевых направлений, определяющих развитие страны на ближайшие годы (План Путина):Россия − это уникальная и великая цивилизация; Построение конкурентноспособной экономики; Новое качество жизни граждан страны; Становление институтов гражданского общества; Дальнейшее развитие России как суверенного государства.

Каждое из этих направлений выражалось в соответствующих лозунгах: СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА: ПРИНЦИП — СПРАВЕДЛИВОСТЬ; ЗДРАВООХРАНЕНИЕ: ГАРАНТИИ КАЧЕСТВА И ДОСТУПНОСТЬ; ОБРАЗОВАНИЮ — СОВРЕМЕННЫЙ УРОВЕНЬ И ХОРОШУЮ МАТЕРИАЛЬНУЮ БАЗУ; МОЛОДЕЖНАЯ ПОЛИТИКА — ОСНОВА БУДУЩЕГО; ВОЕННОСЛУЖАЩИМ И ВОЕННЫМ ПЕНСИОНЕРАМ — ДОСТОЙНУЮ СОЦИАЛЬНУЮ ЗАЩИТУ; СОХРАНИМ И ПРИУМНОЖИМ КУЛЬТУРУ; ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПОДЪЕМ РЕГИОНА — ОСНОВА БЛАГОПОЛУЧИЯ ЖИТЕЛЕЙ; РАЗВИВАТЬ ТРАНСПОРТНУЮ ИНФРАСТРУКТУРУ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ; РАЗВИВАТЬ СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО, ОСНОВЫВАЯСЬ НА ТРАДИЦИИ И МОДЕРНИЗАЦИИ; ЖИЛИЩНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО В ИНТЕРЕСАХ БОЛЬШИНСТВА; ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНОМУ СЕКТОРУ: КАЧЕСТВО, ЭКОНОМИЧЕСКИ ОБОСНОВАННЫЕ ТАРИФЫ; МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ: ПУТЬ К ГРАЖДАНСКОМУ ОБЩЕСТВУ; ОБЕСПЕЧИТЬ ПРАВОПОРЯДОК И ПРОЗРАЧНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЛАСТИ, БОРЬБУ С КОРРУПЦИЕЙ; ЭКОЛОГИЯ: ЗАЩИТИМ МИР ВОКРУГ СЕБЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА: ТОЛЕРАНТНОСТЬ И СОТРУДНИЧЕСТВО; ГРАЖДАНСКОЕ ОБЩЕСТВО — ОСНОВА ДЕМОКРАТИЧЕГКОГО РАЗВИТИЯ,

3. Грамматика лозунга.

Очень важна форма лозунга. Она должна экспрессией умножать энергетику лозунга. Необходимо использовать не только средства выражения, но и средства выразительности. Более того, именно за счет удачно подобранной грамматической формы удается компенсировать энергетический недостаток некоторых замечательных но смыслу идеологем. Например, та же идеологема справедливости при всей своей смысловой универсальности явно не обеспечивает лозунгу достаточно мобилизующей энергии. Можно постараться компенсировать этот недостаток экспрессивно заряженными грамматическими формами, например, эллиптическими конструкциями: «Справедливость — в каждый дом!», «Справедливость — в общество, благополучие — в каждый дом!», «Закон — всем, справедливость — каждому!» и т. д.

Для лозунгов часто используются грамматические формы номинативного предложения («Закон и порядок!»), оригинальны, но редко используются формы генетивного предложения (Хлеба и зрелищ!»), которыехороши для выражения каких-либо требований. Похожая конструкция использовалась в горбачевском лозунге «Больше демократии — больше социализма)». Употребляются редко, но тоже дают образец формы лозунга грамматические конструкции с существительными в винительном надеже и приставками «за» или «против»: «За правду и порядок!», «За Родину!».

Если употребляются формы простого личного предложения со сказуемым-глаголом в первом лице, то лучше обходитьсяя без местоимения «я». Например, «Хочу быть полезным людям!» лучше, чем «Я хочу быть полезным людям!». Отечественная традиция не предполагает лозунгов от первого лица. Лозунги типа: «Я дам вам то-то!» должны быть подкреплены очевидной и своеобразной харизмой. Но в целом «ячество» не приветствуется, например «Я работаю в Ваших интересах!».

То же самое можно сказать об использовании в лозунге фамилии или имени самого кандидата. Несомненный плюс такого приема: если уж избиратель запоминает лозунг, то он запоминает и фамилию. Это очень важно, потому что на практике часто случается так, что избиратели вроде бы определили, что этот кандидат им симпатичен, а вот фамилию вспомнить никак не могут. Или еще хуже — путают фамилии и к легенде понравившегося кандидата приклеивают фамилию конкурента и голосуют в результате за конкурента — это не вымысел, такие случаи не редкость! Так что фамилия возле лозунга очень важна («Е. Шлычков. Меньше слов − больше дела!»), а фамилия в лозунге — еще лучше.

Но, как и в случае с «ячеством», кандидату придется употребление фамилии в лозунге оправдывать своей харизмой. Ведь фамилию в лозунге могут воспринять как самолюбование, как нескромность. Надо доказывать, что кандидат своими личными качествами, своей харизмой заслуживает использования своей фамилии в лозунге.

Очень привлекательными получаются лозунги, в которых как-нибудь обыгрывается фамилия кандидата: «Наш выбор один − кандидат Заикин!».Если участник избирательной кампании обладает какой-то «говорящей» фамилией, то надо обязательно попытаться использовать, обыграть ее в лозунге.

С точки зрения ритмики и энергетики удачными являются рифмованные лозунги с фамилиями ( «Грязи в городе немерено — выберем в Думу Оверина !», «Наш город — Пугачев, нашим мэром будет — Шепелев!»). Нo и здесь есть оборотная сторона — частушечная легковесность. Кроме того, такие лозунги очень часто провоцируют конкурентов на сочинение пародийных контрслоганов. Так что кандидату и его команде надо выбирать, с каким вариантом лозунга им удастся справиться, когда лозунг придется очно или заочно оправдывать.

Неплохими грамматическими средствами экспрессивности лозунгов являются восклицательный знак («Сокрушим коррупцию!»(КПРФ); вообще-то, восклицательный знак в лозунге должен быть обязательно, исключение могут составлять варианты графического изображения лозунга), эллиптическое тире («Богатство города- на благо горожан!»), параллельные конструкции с тире («Во власти — порядочность, в городе — порядок!»), формы императива («Возродим наш город!, «Голосуй сердцем!»); формы двухчлеппого и трехчленного номипатива («Честь и Родина!», «Свобода, равепство, братство!»). Иногда используют четырехчленные номинативные предложения, желая перечислить все привлекательные ценности, но это уже перебор. Так, например, движения Эдуарда Росселя «Преображение отечества» использовало шестичленный лозунг: «Россия, Единство, Гражданственность, Инициатива, Ответственность, Народовластие!». В принципе непонятно почему создатели лозунга ограничились в данном случае только шестью идеологемами, ведь есть еще много хороших понятий.

Конечно, могут использоваться и простые грамматические конструкции, не оснащенные какими-либо средствами экспрессии. Нo в таких случаях надо помнить, что мобилизугощая энергия должна заключаться в содержаниях конструкций, если уж не заключается в форме. Дело в том, что очень немного существует ценностей, которые в конкретный момент времени в конкретном месте обладают достаточной мобилизующей энергией, способны увлечь или хотя бы привлечь избирателя. Поэтому на помощь все-таки приходят лозунговыс средства выражения и выразительности.

С другой стороны, традиционные формы лозунговой экспрессии несколько опошлены советским прошлым. Люди насмешливо относятся к лозунгам только потому, что какая-нибудь грамматическая форма может напомнить «Решения съезда − в жизнь!» или «Планы партии − планы народа!». Очень приличный пласт лозунговых форм ассоциируется с образцами советского агитпрома. Конечно, надо стараться избегать риска таких ассоциаций. Впрочем, умелая игра с такими формами сейчас может дать неплохой результат.

Риск другого рода связан с тем, что, избрав в качестве лозунга воплощение каких либо ценностей, особенно связанных с материальным благополучием, кандидат попадает в омонимическую ловушку. Например: «Я знаю путь к процветанию», «Наш дом Россия». Из лозунгов неясно, идет ли речь о процветании и доме избирателей или о процветании и доме самого кандидата, партии. Конечно, люди разумные лишь посмеются над двусмысленносгью, по найдутся и такие, кого эта нелепость озлобит. Да и конкурентам легко будет высмеять такой лозунг.

Это довольно распространенная ошибка. Обещая укоренить какие-то блага или ценности, кандидат должен по возможности четко указывать адрес своих грядущих благодеяний. Напримср: «Процветание — городу, достойную жизнь — горожанам!». Надо избегать обещаний с сомнительным адресом.

Четкая адресация лозунга важна и в другом случае. Традиция политических обещаний такова, что кандидат обещает дать что−то, какое−то благо. Если же он общает не что−нибудь готовенькое, а предоставить возможность чего−то достичь — это уже выглядит не так привлекательно, особенпо для иждивенческой аудитории. В этом смысле нс очень, на самом деле, зажигательны с обывательской точки зрения лозунги, призывающие к совместным действиям избирателей и кандидата на благо России. Избиратель всетаки предпочитает, чтобы политики сами осуществляли действия, а не делились ответственностью с теми, кого они собираются привлечь на свою сторону. Нa то они и политики, чтобы нести ответственность. И за то к ним и особое отношение.

В самом деле, как можно привлекать постороннего человека на свою сторону, обещая загрузить его работой и ответственностью? В этом смысле лозунг «Мы обустроим Россию!» выглядитпредпочтительнее лозунга «Вместе мы обустроим Россию!» и еще более предпочтительнее лозунга «С вами мы обустроим Россию!». «Мы обустроим Россию!» и сам по себе уже предполагает некоторую совместность действий, но она здесь не выпячивается. В этом виде лозунг не обязывает избирателей, не нахлобучивает на них ответственность, которую выдумал для себя кандидат. «Наше будущее — в наших руках!» — звучит вроде зажигательно, но здесь подспудно наличествует такой оттенок обязаловки, принужденияизбирателей к каким-тодействиям по плану кандидата.

Задача предвыборного лозунга — мобилизовать людей на голосование, а не на построение светлого будущего. Хотя фактуру лозунга, безусловно, чаще всего составляет как раз светлое будущее.

Кандидаты же порой забывают об этом и начинают мобилизовывать избирателей на тяжкий труд но благоустройству страны, вызывая у обывателей естественное, хоть и невсегда заметное напряжение, которое, несмотря на свою незаметность, ухудшает восприятие агитационных усилий кандидата.

Вообще, призыв к совместным действиям — это, скорее, стилистика и наследие революций и советского агитпрома. Однако стоит учесть, что в каких-то регионах, где есть значительная степень консолидации активно выступающих граждан (рабочих в индустриальных городах, ученых в наукоградах, молодежи и т.п., лозунги, призывающие к совместным действиям избирателей с кандидатом, могут быть вполне уместны. И все же общее правило таково: кандидат подряжается на работу сам, а не обещаст загрузить работой избирателей.

А вот если речь идет не о работе, а о распределении каких-то благ, тогда уже уместны и призывы к совместным действиям. Но тут подстерегает другая опасность неверной адресации, о которой говорилось выше, — обещание благополучия самому себе.

Еще одна часто повторяющаяся ошибка связана с употреблением обличительных лозунгов. Лозунг должен быть универсален в употреблении — чтобы его можно было и озвучить, и поставить под фотографию кандидата в листовке. Однако если под фотографией кандидата будет стоять лозунг «Воров к ответу!», то это будет не совсем удачно. Поэтому если избран обличительный тип лозунга, если лозунг критикует какое-то явление, например, коррупцию или нреступность, то надо подумать о том, можно ли будет такой лозунг сверстать рядом с фотографией кандидата так, чтобы не получилась милицейская информация в жанре «разыскивается».

Аналогичный пример — лозунг «Остановим криминальную революцию!», помещенный под фотографией кандидата с не очень, мягко говоря, интеллигентным лицом. Если уж такие лозунги сильно нравятся, то избежать двусмысленности в этих случаях можно, графическими или синтаксическими средствами показав, что обличительную фразу говорит сам кандидат, а не кто-то другой в его адрес.

Как содержательную разновидность лозунгов можно выделить проблемные лозунги, обращающие энергию избирателей против какой-то проблемы. Такой лозунг может протестовать против какого-то глобального зла, но лучше - против общеизвестного актуального местного безобразия. Например, в Балаково в 2007были актуальны лозунги, протестующие против строительства алюминиевого комбината. «Не допустим строительства алюминиевого комбината − нам хватит атомной!». Нo у проблемных лозунгов есть своя проблема — они слишком узконаправленны.

Нерсдко используются протестные лозунги, протестующие против каких-то глобальных безобразий: («Мы заявляем «нет» коррупции и воровству!», «Против нищеты и обмана!). А как мощно заряжен такой древний образсц протестного лозунга, как «Смерть шпиопам!».

Другая разновидность протестных лозунгов контрслогацы. Смысл контрслогана в том, что оппоненту приписывается некий слоган, который является, по сути, обещанием чегo-нибудь нехорошего. Такие приемы особснно интенсивно использовались в президентской камнании 1996 и антизюгановской пропаганде: «Купи еды в последний раз!», «Есть только один путь к коммунизму — гражданская война и голод!». Естественно, такие лозунги требовали графической поддержки, чтобы было понятно, что они звучат как бы от имени Зюганова и коммунистов.

Хороши лозунги, емкой формой охватывающий целый набор. смыслов и ценностей. Великолепный лозунг - «Сильным — работу, слабым — заботу!». В нем простыми словами выражена целая социальная философия. Подтекстом здесь звучит и отрицание безобразий, когда сильные не имеют работы, а слабые не получают заботы. Но сеть и мощная позитивная составляющая. Есть адресный охват сразу многих социальных групп, есть очень хитрая политическая корректность — такой лозунг не вызовет отторжения ни у красных, ни у белых. Пожалуй, это лучший лозунг нового времени. Он уже достаточно избит, но на выборах районного уровня его вполне можно использовать.

Лозунг придумывается кандидатом и его пиарщиками или рекламщиками. Нo лозунг должен нолучить и коллегиальную апробацию всего штаба. Лучше всего отобрать два-три наиболее приемлемых варианта и нредложить их для толкования и оценки по принципу «нравится — не нравится» штабистам и особенно — агитаторам, которые непосредственно общаются с избирателями и знают настроения на участках. При этом надо учитывать, что эти оценщики вряд ли смогут подсказать что-то конструктивное. Они будут критиковать, и надо внимательно внимать доводам этой критики. Если доводы будут убедительными и совпадут у многих критиков, то лозунг надо подправлять.

Хорош такой лозунг, содержательная глубина которого обеспечивает глубину обращения; чтобы разные избиратели, в зависимости от уровня своей грамотности, общей культуры, политической нодпоговленности все равно могли бы на своем уровне понять и принять лозунг. Глубина обращения должна охватывать эмоциональный, рациональный, политический уровни восприятия. Естественно, это очень сложная задача − придумать лозунг, который по своему понравился бы рабочему, профессору и пенсионеру.

И главное: лозунг должен напитывать смыслом и энергией все виды предвыборной активности, должен быть пригоден для использования в самых разнообразных предвыборных ситуациях. Тогда все выступления кандидата будут дополнять друг друга, а избиратели станут по лозунгу отличать и узнавать политика.