ТОВАРОПРОВОДЯЩИЕ СЕТИ

3.1. Каналы сбыта.

3.2. Аукционы.

3.3. Фирменная торговля.

3.4. Электронная торговля как особый канал распределения товаров.

3.5. Складирование, хранение и сервис товаров.

Каналы сбыта

Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения товара может выполнять сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.

Схема продвижения товара от производителя к потребителю следующая: товаропроизводитель " заготовительные организации и предприятия " посреднические торговые организации " потребитель. Основными заготовительными организациями являются заготовительные пункты, базы, хранилища, элеваторы, перерабатывающие предприятия. Продукция животноводства поступает в основном на перерабатывающие предприятия. Что касается продукции растениеводства (за исключением сахарной свеклы и технических культур), то здесь продвижение носит многоканальный характер. Картофель и овощи одновременно реализуются на заготовительные пункты, базы, перерабатывающие предприятия и в розничную торговлю.

Определенную роль на рынке сельскохозяйственной продукции играет потребительская кооперация, организации которой объединены в единую систему «Белкоопсоюз». Каналы сбыта системы Белкоопсоюза идентичны с государственной системой. Продукция от товаропроизводителей поступает на заготовительные пункты или прямо на переработку. Дальнейшее продвижение продукции зависит от ее назначения, розничной торговли, общественного питания. Часть продукции (особенно овощи, фрукты, ягоды и картофель) поступает прямо к потребителю, минуя перерабатывающие предприятия или базы хранения.

Немаловажная роль в удовлетворении потребностей населения в продуктах питания принадлежит неорганизованной торговле. Данный вид торговли, в отличие от государственной и кооперативной, осуществляется непосредственно самими производителями сельскохозяйственной продукции. Здесь существует контакт: производитель - потребитель, тогда как государственная и кооперативная торговля выступает в качестве посреднического звена между ними. В условиях перехода к рынку происходит становление рыночных структур – товарных бирж, торговых домов, оптовых рынков и др.

Канал сбыта– совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой – с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:

· маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

· реализация товаров;

· формирование спроса и стимулирование сбыта;

· установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;

· физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);

· финансирование сбытовых операций;

· принятие риска (несение ответственности – финансовой, организационной и, в известной степени, моральной – функционирование самого канала).

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбытаопределяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбытарассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной (рис. 6).

Канал нулевого уровня(прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый каналпредполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственно потребителю.

Двухуровневый каналхарактеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый каналдопускает наличие между производителем и потребителем трех посредников: чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Рис. 6. Каналы сбыта.

Каналы с большой длиной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения очень часто реализуются посредством канала нулевого уровня, поскольку потребители во многих случаях предъявляют достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать к услугам посредников отпадает. Речь в данном случае идет о прямых хозяйственных связях между производителями и потребителями. Одноуровневый канал для товаров производственного назначения используется при относительно незначительном спросе потребителей и нестабильных связях при поставках товаров. Посредничество в данном случае является выгодным как для производителя, так и для потребителя.

Свои особенности имеют каналы сбыта услуг. Сама их природа предопределяет необходимость непосредственного контакта между производителем и потребителем (канал нулевого уровня). Однако в ряде случаев для продажи услуг привлекаются посредники. Такой подход, в частности, используется на рынках туристических и страховых услуг.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкиеи узкиеканалы сбыта.

Принятие решения о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) – процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

· выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;

· достижение преимуществ перед конкурентами;

· более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности товаров; географическое распределение, особенности, привычки и специфика покупателей; наличие посредников, способных продавать товары производителя; возможность и эффективность использования отдельных видов транспорта и т.д.). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных вариантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Так, например, в практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля.

Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы. Необходимо соответствующим образом планировать и организовывать работу системы продвижения продукции от товаропроизводителя к потребителю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть логически построенной общей системы.

Как показывает опыт развитых стран, обеспечение населения продовольствием требует постоянного государственного контроля и регулирования на всех стадиях производства, обмена и распределения сельскохозяйственной продукции.

В настоящее время в республике функционируют структуры республиканского значения в этой области деятельности. К ним относятся следующие:

РУП «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен» при Министерстве иностранных дел Республики Беларусьпредставляет собой специализированное предприятие, осуществляющее оперативное представление органам государственного управления и контроля, а также субъектам хозяйствования объективной и достоверной информации по вопросам внешнеэкономической деятельности.

Основными видами деятельности центра являются:

· комплексное информационно-аналитическое обеспечение внешнеэкономической деятельности и торговли, включая содействие внедрению технологий электронного маркетинга;

· содействие внедрению в деятельность органов государственного управления, предприятий современных информационно-коммуникативных технологий сбора и обработки маркетинговой информации;

· формирование и ведение специализированных баз данных о конъюнктуре цен на мировом и региональных рынках, а также нормативно-правовых документах, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность, условиях тарифного и нетарифного регулирования экспортно-импортных операций в странах пребывания загранучреждения МИД;

· оказание маркетинговых, информационных и консультационных услуг предприятиям различной формы собственности.

ОАО «Белорусская универсальная товарная биржа»предусматривает создание эффективного механизма государственного контроля за соблюдением условий проведения торговых операций, установление единых правил экспорта и импорта товаров, повышение «прозрачности» торговых операций, а также исключение бартера и посреднических звеньев во внешнеторговых операциях.

Создаваемая на базе биржи единая комплексная система становится новой, обеспечивающей оперативный контроль за всеми процессами оптового рынка Республики Беларусь.

Однако регистрация контрактов осуществляется только по отдельным группам товаров. Из продовольственных товаров в перечень включены мясо и мясопродукты, рыба и рыбопродукты, зерно и продукты из него, какао и продукты из него, кофе, чай.

Данные структуры предусматривают мониторинг, информационно-консультационное обслуживание и содействие продвижению продукции на внешнем рынке.

Аукционы

Термин аукцион (от лат. auctio, auctionis) означает публичную продажу товаров в заранее установленное время и в назначенном месте, при которой покупателем становится тот, кто предложил за этот товар наиболее высокую цену.

Как коммерческие посредники аукционы должны располагать соответствующими помещениями, оборудованием и квалифицированным персоналом. Аукционы могут функционировать в различных организационно-правовых формах. Достаточно часто они действуют в форме крупных акционерных компаний, которые могут монополизировать торговлю определенным товаром. Аукционной торговлей могут заниматься и организации, для которых она не является основным видом деятельности, но уставом предусмотрено право на эту деятельность: биржи и специализированные брокерские фирмы, постоянно действующие выставки, художественные салоны, различные благотворительные фонды.

В отличие от товарных бирж, где продаются стандартизированные товары, аукционные товарыдолжны обладать строго индивидуальными свойствами. Перечень таких товаров достаточно ограничен и обычно включает пушно-меховые товары, чай, шерсть, табак, породистых животных, антиквариат, произведения искусства и т.п. При этом торговые операции совершаются только с наличным товаром.

Реализацией некоторых традиционных аукционных товаров (пушно-меховых, шерсти, чая, табака) занимаются исключительно аукционные брокерские фирмы и компании на комиссионных началах. При этом все взаимные права и обязанности возникают между брокерской компанией и покупателем, а владелец товара не вступает в непосредственные контакты с покупателем и никаких обязанностей перед ним не несет. Права и обязанности брокерских фирм по хранению и реализации товара, его продажная цена, размер комиссионного вознаграждения, условия страхования, порядок расчетов и другие условия фиксируются в договорах, заключаемых комитентом и комиссионером.

Отдельные аукционы могут специализироваться на продаже определенных товаров. Другие аукционы не придерживаются определенной специализации.

Аукционы проводятся как на добровольной, так и принудительной основе. Добровольные аукционыпредполагают, что владелец товара сам предлагает его для продажи с целью получения максимально возможной цены. В свою очередь, такие аукционы подразделяются на регулярные и нерегулярные. Регулярные аукционы, как правило, предлагают оптовые партии обычных рыночных товаров. Нерегулярные аукционысовершают различные операции по продаже произведений искусства, антиквариата, почтовых марок и т. д. Названные типы аукционов чаще всего представляют одну из форм международной торговли, которая способствует открытой конкуренции, позволяет выявить реальную цену товара и совершать с ним крупномасштабные сделки.

Отдельные государственные органы могут проводить на внутреннем рынке принудительные аукционы, предлагая на них конфискованные неоплаченные и невостребованные товары, а также заложенное и не выкупленное в установленный срок имущество.

Различают также открытые аукционы, которые проводятся открыто с участием самих продавцов и покупателей, и закрытые аукционы, в которых продавцы и покупатели непосредственного участия не принимают, а их поручения в пределах ограниченных полномочий выполняют на комиссионных началах посредники. Аукционные торги могут вестись с постепенным повышением и постепенным понижением цен.

Аукционный торг с повышением цен может вестись гласным и негласным способами. Гласный способ ведения торгов предполагает, что аукционист должен объявить номер очередного лота, назвать стартовую цену и спросить: «Кто больше?». Покупатели повышают цену, причем на величину, не ниже минимально установленной. Если покупатели не предлагают очередного повышения цены, аукционист после троекратного вопроса «кто больше» ударяет молотком, и товар считается проданным покупателю, назвавшему последнюю и (или) наивысшую цену. Негласный способ ведения торгов позволяет сохранить в тайне имя покупателя. В данном случае аукционисту подаются заранее оговоренные знаки о согласии поднять цену на установленную надбавку.

Аукционный торг с понижением цен ведет сам аукционист, постепенно понижая стартовую цену на заранее установленную величину. Покупатель, сказавший первым «да», приобретает выставленный лот.

В тех случаях, когда определенный лот не вызвал интереса покупателей или по причине их сговора не удается продать его по намеченной цене, аукционист имеет право снять данный лот с аукциона и выставить его позже. Если покупатель, предложивший окончательную цену за товар, отказывается от его оплаты, то он уплачивает штраф, размер которого оговорен в правилах проведения аукциона, и лишается права дальнейшего участия в торгах. Неоплаченный товар в данном случае снимается с торгов и может быть выставлен лишь на следующем аукционе.

Оформление сделки, совершенной на аукционе, предполагает, что покупатель должен подписать с аукционом или продавцом-комитентом типовой контракт, в котором указываются: покупатель и наименование товара, номер лота и количество представленных в нем позиций, цена и общая сумма. Контракт является основанием для выписки счета на оплату, в котором предусматривается внесение в качестве аванса определенной суммы (обычно не менее 30 %) на счет устроителей аукциона.

Можно выделить несколько этапов торгово-технологического процесса аукционной торговли:

· подготовку аукциона;

· проведение аукционных торгов;

· оформление сделки, совершенной на аукционе.

Подготовка аукционапредполагает выполнение целого комплекса работ, связанных с информацией потенциальных участников, отбором товаров и ознакомлением с ним всех возможных покупателей.

Начальным этапом подготовки аукциона можно считать анализ предложений владельцев товара. В данных предложениях обычно отражаются: полное наименование товаров с кратким описанием; сведения об основных потребительских свойствах и качестве товара; данные о количестве товара; необходимые сведения о владельце товара. После тщательного анализа всех поступивших предложений владельцы товара извещаются о его результатах – приглашаются на аукцион или им отказывается в участии.

Для установления стартовой цены товара обычно проводится экспертиза товаров. Она необходима прежде всего при выставлении на аукцион пушно-меховых изделий, произведений искусства, антиквариата, ювелирных изделий. К проведению экспертизы привлекаются историки, искусствоведы, товароведы и другие узкие специалисты. Обычно это рассматривается как бесплатная услуга, которую аукцион представляет владельцам товара.

Если товар отобран для участия в аукционе, то с его владельцем заключается аукционное соглашение, оговаривающее права и обязанности сторон.

Покупателям представляется возможность предварительно ознакомиться с выставленными товарами и отметить в своих каталогах заинтересовавшие их лоты. При продаже продовольственных товаров аукционы могут устраивать дегустации. В практике аукционной торговли между постоянными покупателями имеют место случаи сговора о разделе лотов с целью приобретения их на наиболее выгодных условиях.

Порядок и очередность выставления товаров на аукционе устанавливается аукционным комитетом. Открывая аукцион, аукционист дает краткую общую характеристику выставляемым в этот день товарам, а затем выставляет на продажу конкретный лот (количество товара).

Процедура проведения аукциона включает четыре стадии. Сначала участники аукциона предъявляют свой товар фирме-организатору, где его осматривают (дегустируют) специалисты и принимают решение о допуске его к торгам или отклонении. Затем товар сортируется, разбивается по лотам, каждому из них присваивается номер. Далее (перед открытием аукциона) – осмотр товара покупателем или его доверенным лицом.

Главная стадия – аукционный торг– процесс продажи товаров с аукциона, который ведет аукционист с ассистентом. При гласном способе аукционист объявляет номер очередного лота, назначает начальную цену и ставит перед участниками аукциона вопрос “Кто больше?”. Покупатели повышают цену каждый раз на величину, заранее установленную в правилах проведения торга. В случаях, когда повышение цены не предполагается, то после трехкратного ее повторения аукционист ударяет молотком, подтверждая продажу лота покупателю, назвавшему высшую цену. При негласном (немом) торге покупатели подают аукционисту условные знаки о согласии поднять цену и аукционист каждый раз объявляет новую цену, не называя покупателя. Таким образом, в торге с повышением цены сравнительно с первоначальным уровнем выигрывает участник, назвавший последним более высокую цену. Если она не устраивает владельца товара, то он может снять с торгов с правом вновь выставить на продажу.

Аукцион, на котором стартовые цены высоки, а аукционер снижает их до тех пор, пока кто-либо не согласится купить по названной цене, называется голландским. Но он не имеет широкого распространения, используется в Нидерландах при продаже цветов, товаров, бывших в употреблении. Аукцион, на котором все покупатели предлагают цены одновременно, обычно в виде письменных заявок, и товар продается тому, чья цена оказалась выше, называют закрытым. Он обычно используется для покупки домов, оружия и других товаров.

После проведения в установленной форме расчетов покупатель получает и вывозит товар. При этом аукцион как коммерческая организация может предоставить покупателю кредит. Если в установленный срок товар не оплачен, то устроитель аукциона может считать сделку нарушенной и распорядиться товаром по своему усмотрению. Возникшие при этом убытки покрываются за счет аванса, внесенного покупателем. Возникающие при оформлении сделки проблемы решаются в соответствии с действующим законодательством.

Фирменная торговля

В процессе оптовой и розничной торговли важнейшей функцией продавца является изучение спроса на товары и пожеланий покупателей, направленных на повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции. Получаемая в процессе этого информация доходит до непосредственных производителей и используется ими для разработки и реализации товарной политики. Однако достаточно часто, минуя различные звенья каналов распределения, эта информация поступает производителю с опозданием. Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов.

Фирменный магазинпредставляет собой розничное торговое предприятие, учредителем которого является производитель, чьи товары преимущественно и предлагает покупателям данный магазин. Фирменный магазин, как правило, создается в качестве юридического лица и ведет отдельную от учредителей финансово-хозяйственную деятельность. При этом фирменный магазин рассматривается в качестве составной части розничной торговой сети определенного региона и действует в условиях конкуренции с другими торговыми предприятиями. Возможно открытие фирменного магазина на правах структурного подразделения предприятия-учредителя. По фирменным магазинам должен быть обеспечен отдельный от производства учет финансово-хозяйственных операций, связанных с торговой деятельностью. Известные товаропроизводители могут открывать фирменные секции в крупных магазинах. В связи с данными обстоятельствами фирменную торговлю сложно отнести либо к прямому, либо к косвенному сбыту.

Министерство торговли Республики Беларусь Приказом от 27 октября 1998 г. утвердило Типовое положение о фирменном магазине предприятия (объединения). В этом положении определены основные задачи фирменного магазина:

· обеспечение высокого уровня торгового обслуживания населения; реализация широкого ассортимента товаров, производимых учредителем, и сопутствующих товаров; внедрение прогрессивных форм и методов торговли;

· изучение покупательского спроса и подготовка предложений учредителю по обновлению ассортимента производимых товаров, повышению их качества и конкурентоспособности.

В соответствии с данными задачами фирменный магазин должен:

· организовать бесперебойную торговлю широким ассортиментом товаров, производимых предприятием-учредителем;

· постоянно анализировать ход продажи товаров, вести учет пожеланий и предложений покупателей и по результатам ежеквартально предоставлять учредителю предложения, направленные на совершенствование ассортимента, повышение качества и конкурентоспособности товаров;

· развивать прогрессивные формы и методы продажи товаров, в том числе самообслуживание, продажу по предварительным заказам, торговлю по образцам;

· организовать предпродажную подготовку товаров, их доставку покупателям, сборку, установку, гарантийное и послегарантийное обслуживание;

· использовать современное торгово-технологическое оборудование, осуществлять мероприятия по рекламе товаров;

· обеспечивать изучение и внедрение передовых методов и приемов труда, систематически повышать квалификацию работников.

Наименование фирменного магазинадолжно содержать само слово «фирменный», название магазина, его принадлежность и, в случае необходимости, специализацию. Магазин имеет право пользоваться фирменным наименованием при заключении контрактов, указать его на вывесках, бланках и рекламных текстах. Фирменный магазин имеет зарегистрированный в установленном порядке знак торгового обслуживания и фирменную одежду для своих работников.

Фирменные магазины предприятия открывают не только по месту своего нахождения, но и по всей республики, и даже за ее пределами. Строительство и оборудование фирменных магазинов осуществляются за счет капиталовложений предприятий-учредителей, министерств и других привлекаемых источников, а также банковских кредитов. Для развития сети этих магазинов может использоваться некоторая часть производственных и вспомогательных площадей учредителей.

Типовое положение о фирменном магазине не разрешает осуществлять оптовую торговлю, за исключением мелкооптовых операций по продаже продукции для использования ее на территории Республики Беларусь.

Важным средством изучения спроса для фирменных магазинов должны быть специально проводимые мероприятия: выставки-продажи, покупательские конференции, демонстрация изделий, продажи с участием представителей производителя товара. В процессе подготовки данных мероприятий разрабатываются тексты рекламных объявлений, передаваемых по радио, телевидению, публикуемых в газетах; готовятся рекламные щиты, информирующие о месте и времени проведения мероприятия; все новые товары сопровождаются полной технической информацией.