Пропагандистские кампании

Одним из важных понятий, раскрывающих умения воздействовать, управлять, является реклама – рекламные коммуникации как вид пропагандистских кампаний.

Например, бизнес в США в своей истории реализовал несколько вари­антов использования рекламы как средства управления в политике.

Первый - это самозащита - компания «Белл» в 1908 г. начала публикацию серии реклам, направленных против невыгодного для нее законодательства. После этого другие компании в свою очередь занялись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. Правда, в этом случае компания также учитывала предстоящие президентские выборы.

В тридцатые годы появился новый вариант подхода - бизнес занялся рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Новым стала не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. Пос­тепенно защита перешла в нападение, когда бизнес стал представляться как мотор всей жизни, а правительство - как мешающий экономическому движению фактор.

После Второй мировой войны появился третий подход - выступление в пользу той или иной политики общества. Этот тип рекламы использовался как для целей защиты, так и для цепей нападения.

В конце шестидесятых - начале семидесятых перед бизнесом предстали новые проблемы. Отношение к нему в обществе перестало быть положительным. В ответ бизнес развернул все вышеупомянутые виды рекламной коммуникации. «Защитные» коммуникации продолжали оставаться главными в течение семидесятых годов. В пери­од энергетического кризиса нефтяные компании расска­зывали, что они не имеют никакого отношения к искусс­твенным ограничениям. Они повествовали о том, что заняты сбережением окружающей среды, повторяли, как они блюдут общественные интересы.

Другим принципиальным понятием, более точно раскрывающим воздействие средств массовой коммуника­ции, стало понятие лидеров мнения. Анализ воздействия на массовую аудиторию после сообщения и через две не­дели к удивлению исследователей показал не уменьшение воздействия, а увеличение его. Так исследователи приш­ли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передаче коммуникации. Оказалось, что СМК действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнительную ступень - лидеров мнения, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результа­те чего формируется не только понимание ее, но и про­исходит определение ее значимости. Выводы исследователей этого феномена были следующими:

- коммуникация осуществляется не только вертикально, но к горизонтально среди членов той же социальной группы;

- лидеры мнений являются особо заинтересованны­ми в новостях, политически активными;

- лидеры мнений чаще включаются в коммуникатив­ные кампании, чем прочие потребители;

- лидеры мнений активнее используют получаемые сведения для информирования и совета другим.

Количество лидеров мнения среди аудитории определяется цифрой от 10 до 20 про- центов. Именно они становятся целевой аудиторией любой коммуникативной кампании.

Как видим, оказалась не совсем верной точка зрения, что СМК непосредственно воздействуют на свою аудито­рию. Роберт Мертон в своем исследовании небольшого американского городка, состоящего из 11 тысяч жителей обнаружил два типа лидеров мнения - локальные и кос­мополитические. Первые интересовались местными проблемами, вторые - международными. Локальный лидер, скорее всего, оказывался местным жителем, космо­политический - путешествовал и оказался в городке не­давно. Обе группы чаще других обращались к масс-медиа, но к разным.

Была также установлена особая роль личностных контактов для передачи информации, которые, как, оказа­лось, несли с собой более успешное воздействие.

Поль Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели к этому:

- личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой коммуникации можно относиться избира­тельно;

- личные контакты характеризуются большей гибкос­тью, содержание их может легко изменяться в зависимос­ти от интересов аудитории;

- прямые личные отношения завышают позитив от принятия сообщения и увеличивают негатив при уклоне­нии от него;

- люди скорее верят тому, кого они лично знают, чем безликим СМК;

- в личных контактах часто можно легко убедить че­ловека сделать что-то, реально не меняя его установок, например, можно убедить друга проголосовать за канди­дата, даже не влияя на его позиции по обсуждаемым воп­росам.

Пропагандистская кампания призвана решать нетра­диционные задачи, поскольку должна изменить самый консервативный слой - массовое сознание. Сознание интеллигенции, к примеру, носит более гибкий, восприимчивый к новому характер. Именно поэтому интелли­генция всегда несла на себе основное бремя разрушения предыдущего периода истории: это может быть и развал СССР, и Российской империи. Однако и в том, и в дру­гом случае интеллигенция оказалась «антигосударствен­ной машиной».

Стандартным построением кампании как в прошлом, так и в настоящем становится выдвижение негативных мишеней и позитивных целей. Она предстает как «комму-никативный прыжок»: отталкиваясь от прошлого негати­ва, мы стремимся к новому позитиву. В этом ряду стоят и «потемкинские деревни». Как пишет современный ис­следователь А.М. Панченко в статье с очень характерным названием «Потемкинские деревни» как культурный миф», «Потемкин действительно декорировал города и селения, но никогда не скрывал, что это декорации. Со­хранились десятки описаний путешествия по Новороссии и Тавриде. Ни в одном из этих описаний, сделанных по горячим следам событий, нет и намека на «потемкинские деревни», хотя о декорировании упоминается неоднок­ратно».

Кампания не только утрирует отрицание негатива, она резко завышает позитив. «Петр - первый, до него никто из русских монархов не «нумеровал» себя, непременно нумеруясь «по отчес­тву». Такое наименование подчеркивало эволюционный характер престолонаследия, мысль о традиции, о вернос­ти заветам старины. Назвав себя Первым, чему в русской истории не было прецедента и что вызвало прямо-таки апокалипсический ужас старомосковский партии, Петр тем самым подчеркнул, что Россия при нем решительно и бесповоротно преобразуется. Екатерина именовалась Второй; с чисто легитимной точки зрения она соотноси­лась с Екатериной I. Но с точки зрения культурологичес­кой, Второй она была по отношению к Петру Первому».