Отраслевой и конкурентный анализ
Покупатели, поставщики, конкуренты - это составные сложной системы, которая может быть обозначена как отраслевое окружение. Отрасли сильно различаются между собой, и методика анализа должна это учитывать. Для анализа макроокружения одиночного бизнеса компании обычно используется отраслевой и конкурентный анализ.
В стратегическом менеджменте под отраслью понимается совокупность компаний – продавцов или производителей однородного продукта или группы взаимозаменяемых продуктов. Внутри отрасли компании борются за привлечение одних и тех же потребителей.
Отрасль представляет собой макросреду компании. Для обоснования стратегии необходим анализ общей ситуации в отрасли и характера конкуренции. Важнейшие характеристики ситуации в отрасли и их значение для стратегии компании приведены в табл. 4.1.
Таблица 4.1 - Характеристика стратегической важности показателей отрасли
| Фактор, характеристика | Стратегическая важность |
| Размеры рынка | Небольшие рынки не привлекают крупных конкурентов, широкие рынки привлекают внимание корпораций. |
| Темпы роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли | Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка слабых фирм. |
| Насыщение мощностями | Излишние производственные мощности ведут к падению цен, нехватка мощностей - к их росту. |
| Прибыльность отрасли | Влияет на увеличение или сокращение числа компаний на рынке. |
| Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка (входные и выходные барьеры) | Высокие барьеры защищают позиции действующих фирм, низкие представляют угрозу со стороны фирм-новичков. |
| Темпы технологических и продуктовых инноваций | Влияют на риск технологических инвестиций вследствие их морального износа, риск опережения со стороны конкурентов при коротком жизненном цикле товара. |
| Капиталоемкость отрасли | Фактор барьеров и риска инвестиций. |
| Среднеотраслевые цены | Требуют соотнесения с возможностями компании по издержкам. |
| Вертикальная интеграция | Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах фирм с разной степенью интеграции. |
| Степень продуктовой дифференциации | Повышает требования к гибкости производства. |
| Величины эффектов масштабов (производственного, маркетингового, и эффекта освоения) | Повышает долю рынка, необходимую для повышения конкурентоспособности по издержкам. |
Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить характеристику следующих аспектов:
а) доминирующие в отрасли экономические характеристики;
б) основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли;
в) анализ конкурентных сил, действующих на фирму;
г) оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний;
д) определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций.
1. Доминирующие в отрасли экономические характеристики:
- размеры рынка;
- области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);
- скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
- число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
- число покупателей и их относительные размеры;
- превалирование передней или задней интеграции;
- легкость входа и выхода;
- степень дифференциации продуктов / услуг соперничающих фирм;
- уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;
- влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;
- является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;
- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
- требования к капиталу;
- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.
Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать.
2. Основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли, включают:
- изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом);
- изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм, например создания служб сервиса и т. д.). Инновации в продуктах;
- технологические изменения;
- маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация);
- вход или выход главных фирм в отрасли;
- увеличение глобализации в отрасли;
- изменения в стоимости и эффективности;
- переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных;
- влияние законодательных изменений;
- изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни;
- снижение неопределенности и риска в бизнесе.
Дата добавления: 2017-01-29; просмотров: 872;