ТЕМА 3. ВИДЫ И КАТЕГОРИИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ, ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ АУДИТОРИИ

Прежде всего необходимо понять, что такое обществен­ное мнение и чем оно отличается от мнения личного.

Наличие общественного мнения определяется тем, что люди — это животные социальные.

У людей общественное мнение характеризуется поня­тиями и установками, с которыми согласно большинство членов данного сообщества. Свод этих понятий и устано­вок называют этикой, моралью и законом.

Отдельный человек может иметь какое угодно личное мнение, но если он не хочет быть изолированным от об­щества, лишиться его поддержки, то вынужден учитывать общественное мнение.

Подавляющая масса населения не обладает такой си­лой интеллекта, характера и независимости, чтобы жить своей головой. Впрочем, ориентация на мнение окружа­ющих глубоко целесообразна. В биологии считается, что жизнь отдельного индивида должна подчиняться интере­сам всего биологического вида. Поэтому, скорее всего, зависимость от общественного мнения наследственно де­терминирована. Вот почему люди внимательно следят за общественным мнением, начиная от общечеловеческого уровня и кончая микрогруппой.

Постоянная забота о своем социальном статусе толкает людей на различные ухищрения, среди которых работа над своей внешностью, одеждой, успехами, имиджем. Как правило, современный человек хочет иметь дело с извест­ными, престижными вещами, предприятиями и людьми. Он желает потреблять вместе с пищей не только калории, но и как бы «съедать» престиж и известность данного про­дукта. Таким образом, он хочет не только насыщаться фи­зически, но и морально, самоутверждаясь при этом.

Для повышения своей потребительской ценности продукт должен пройти как бы «освящение» через упоми­нания в СМИ, получить известность. Именно извест­ность придает товару определенный статус, востребован­ный покупателем. Сам факт того, что о фирме, учрежде­нии, партии, товаре или о личности говорят много и видят их многие, поднимает имидж этих объектов в гла­зах всего общества.

При этом высокоорганизованные животные инстинктивно понимают, что важнее не то, что на самом деле каж­дый из них представляет собой, а какое впечатление он производит. Так родился, например, наполеоновский прин­цип — не быть сильным, а казаться сильным. Все это дало основание А. Шопенгауэру сказать, что счастье человека — в головах других людей¹. И в самом деле, мы счастливы, если нас уважают, и несчастливы, если нас не ценят, неза­висимо от того, как мы внутренне оцениваем себя сами.

Общественное мнение формируют конкретные груп­пы людей. При этом отмечаются так называемые «рефе­рентные (эталонные) группы».

Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для под­ражания, привлекательным эталоном. Чем ближе инди­вид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удов­летворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на ры­нок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и по­купатели наиболее продвинутую часть — потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объ­ектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.

Негативная эталонная группа — это реальная или мни­мая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремят­ся избежать контакта, ассоциации.

Информационная референтная группа— это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важ­но, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к ис­тине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта.Люди, попробовавшие на практи­ке данный товар или услугу. Мы обращаемся к их диле­тантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосова­ния и т.д.

2. Эксперты,т.е. специалисты в данной области.Это группа, которая рассматривается окружающими как наи­более сведущая в конкретной области.

Таким образом, план ПР-кампании необходимо ори­ентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны чет­ко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избе­жать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

В дополнение скажем, что в силу природного конфор­мизма многие люди легко поддаются пропаганде, в том числе и в виде рекламы и ПР.

В современную эпоху общественное мнение форми­руется и изменяется наиболее эффективно посредством массовых коммуникаций.