Тема 2. HUT, PUT, рейтинги

Одним из базовых показателей в медиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает число людей, использующих ТВ на определенный момент времени – HUT (home using TV). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Механизм определения HUT: при вычислении процента используется вся доступная численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, у кого оно есть в автомобиле. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома (в магазинах, кафе, аэропортах, гостиницах).

Поскольку этот показатель всегда рассматривается привязанным к определенному моменту времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. чел., то это вовсе не означает, что рекламное сообщение увидит именно столько человек. Что же определяет количество людей, которое может увидеть рекламный ролик на канале? Максимально возможная аудитория, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях, определяется при помощи показателя PUT (people using TV), т.е. рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение потенциальной аудитории, показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем и вечером, ночью.

Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, от времени суток, от географического месторасположения и от рынка. Вариабельность данного показателя отражает различия в стиле жизни и в уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди собираются ложиться спать. Он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также обладает значительной вариабельностью, причем его вариабельность меняется от одной демографической группы к другой.

Предположим, что в каждом доме из пяти живет по 4 человека, один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в таблице:

Как видим, наилучшие показатели телесмотрения у женской аудитории F18+, у мужчин того же возраста (M18+) показатели телесмотрения ниже среднего (all).

PUR (people using radio)

Уровень показателя людей, слушающих радио, также меняется в течение суток: пик слушания приходится на 7.30 – 9.30 с последующим снижением в течение всего дня. Эти показатели схожи у мужчин и у женщин.

Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время, как уровень радиослушания растет, уровень телесмотрения падает, и наоборот.

Рейтинг TVR

Рейтинг – это технологический инструмент. Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших ее, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории.

Эфирный рейтинг TVR (TV Rating) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Посколько физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью представляет все население. Эта оценка показывает процент общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники.

В России, начиная с телевизионного сезона 1999/2000, данные измерений были включены в информационнвй ресурс телевизионного менеджмента. С этого момента долговечность программы в сетке определяется ее рейтингом, т.е. количеством зрителей, ее посмотревших. Для телеканалов рейтинг стал инструментом программирования, телевизионного маркетинга и менеджмента. Программный директор так старается разместить программу в сетке эфира так, чтобы собрать как можно большую аудиторию на своем телевизионном канале. Каналы с высокими рейтингами получают больше денег от рекламы.

Понятие рейтинг обычно применяется к таким сми, как телевидение и радио, хотя его все больше используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен рейтингу. Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) – аналог суммарного рейтинга.

Определение рейтинга:

Предположим, что общее количество оснащенных телевизором семей составляет 5 домов. Предположим, что в определенный промежуток времени, например, с 9.00 до 9.30 транслируется всего 3 телеканала. Два из 5 домов смотрят канал А; следовательно, рейтинг канала А = 2 / 5 * 100% = 40 %. У канала Б и у канала В рейтинг 20 %, значит их смотрит по 1 зрителю (20% * 5 / 100% = 1).

Те же принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек (5 * 2 = 10).

HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех каналов:

HUT = 40 (канал А) + 20 (канал Б) + 20 (канал В) = 80.

Суммарный рейтинг (HUT) равняется 80.

Расчет рейтинга по отношению к числу людей, смотрящих телевизор

Один житель дома 1 смотрит канал А, а второй не смотрит телевизор вообще. Оба человека в доме 2 смотрят канал В и т.д. В общей сложности один человек смотрит канал А, тем самым его рейтинг 1 / 10 * 100 = 10. Рейтинг программы на канале Б = 30, на канале В = 20.

Виды рейтингов

Различают несколько видов рейтингов. Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день. Он показывает, как в среднем все люди старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время суток могут очень сильно отличаться друг от друга. Так, средний рейтинг каналов не превысит 2, если усреднить данные за весь день, но в прайм-тайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое. Поэтому предлагается также использовать понятие рейтинг временных интервалов: средний рейтинг утренних передач (с 5.00 до 10.00), средний рейтинг дневных передач (с 10.00 до 17.00), средний рейтинг предпрайма (с 17.00 до 19.00), средний рейтинг прайма (с 19.00 до 24.00) и средний рейтинг ночных передач (с 24.00 до 5.00). Каждый из этих временных интервалов обладает своей спецификой. Первый, утренний временной интервал, иногда называемый утренним праймом, характеризуется повышенным вниманием к передачам в тот период, когда наиболее активная часть населения собирается на работу. Дневной временной интервал характеризуется повышенной долей неработающих домохозяек и пенсионеров. Ночное время, как правило, интересно для получения доступа к наиболее высокодоходной и активной части населения. В это же время демонстрируется и наиболее интеллектуальная, но менее популярная продукция канала.

На основе этой информации можно совершить только часть действий, необходимых при планировании рекламной кампании. Средние рейтинги каналов по всему дню и по времени суток будут различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

Замеренный рейтинги для московской аудитории говорят нам о том, что существуют два пика телесмотрения – основной вечерний (прайм-тайм), и дневной. При анализе графика поминутной динамики телесмотрения видно, что на одной минуте трансляции рейтинг очень высок, а в следующую минуту он вдруг катастрофически падает. Можно предположить, что такое падение связано с появлением на экране рекламной застаки в начале рекламного болка. Итак, с началом рекламного блока аудитория канала и, следовательно, аудитория программы, действительно начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока имеет самый низкий рейтинг. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Рейтинг является одним из определяющих показателей выбора канала сообщения информации, так и времени сообщения этой информации для максимального охвата аудитории. Максимальную аудиторию собирают информационные передачи в вечернее время – вечерний прайм-тайм, а из трех национальных каналов (Первый, Россия, НТВ) наибольшей популярностью пользуются информационные передачи на Первом и на канале Росиия. Люди из старшей возрастной группы больше внимания уделяют новостным информационным передачам на каналах Первом и Россия, а люди среднего возраста больше пользуются информацией Первого канала и НТВ. Но для всех возрастных категорий основный источником информации является Первый канал.

Тема 3. Доля (Share)

Другой важный показатель – это доля суммарного рейтинга аудитории данного медианосителя среди других носителей информации в пределах одного медиа. Для телевидения Share – это процент от всех телезрителей, у которых в данный момент включен телевизор (PUT), рассчитанный для конкретной программы. Понятия Rating, Share и PUT связаны следующей формулой:

Rating = PUT * Share

Из 5 домохозяйств программу А смотрят 2, программу Б – 1, программу В – 1, 1 дом не смотрит телевизор. Следовательно, HUT TV = 80 % (4 / 5 * 100% = 80%).

Программу А смотрят 50% всех домохозяйств, смотрящих телевизор в данный момент, а не всей потенциальной аудитории. И при одинаковой доли смотрящих телевизор в дневное и вечернее время рейтинги программ могут сильно различаться.

Доля определяется не только для программы, но и для канала. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равной 100. Иногда при работе с базой данных можно обнаружить, что сумма долей немного превышает 100, но это связано с погрешностью округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.