Конкурентоспособность территории. Оценка конкурентных преимуществ территории.

В ходе реализации территориального маркетинга важно правильно выработать конкурентную стратегию и конкурентную тактику территории.

Одним из ключевых условий, определяющих выбор методов и форм управления территорией, является становление конкурентных отношений между территориями. Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечь к себе внимание потребителей территориального продукта, что найдет выражение в приливе на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов. Конкурентоспособность территории может быть выражена через наличие определенных конкурентных преимуществ (ресурсов, благ, социальных характеристик и др.), значимых для потребителя.

Конкурентные преимущества территории могут быть подразделены на внутренние, позволяющие снизить издержки потребителя при проживании и/или ведении деятельности на территории, и внешние, особые (уникальные) возможности, которые получает потребитель, проживая и/или ведя деятельность на территории, конкурентные преимущества.

Реальная практика проведения конкурентного анализа предполагает поиск основного (основных) конкурента, по отношению к которому, далее проводится сравнение, прежде всего внутренней среды территории и оценка всего комплекса маркетинга.

Поскольку основные территории-конкуренты имеют во многом схожие характеристики внутренней среды и комплекса маркетинга, необходимо, по мнению автора, проводить углубленный анализ с выделением «жестких» (очевидных, явных) и «мягких» (более отдаленных и менее очевидных взаимосвязей между характеристиками территориального продукта и потребительскими преимуществами) дифференциаторов.

При выборе территории как места проживания и ведения деятельности человек все большее внимание начинает уделять не только фактически присущим характеристикам территории, но и качеству менеджмента, осуществляемого органами власти на данной территории. Поскольку качество менеджмента часто позволяет в полном объеме эффективно использовать уникальные характеристики территориального продукта, ведет к сокращению явных и вмененных затраты, способствует развитию внешних коммуникационных связей и развивает доступность местных локализованных по территории ресурсов, обеспечивает грамотное продвижение территориального продукта.

Конкурентные преимущества территории во многом будут определять ключевые факторы успеха территории, особенно, если они являются исключительными и территория может защитить их от подражания со стороны территорий-конкурентов.

Анализ привлекательности рыночных сегментов и конкурентных преимуществ территории позволяет выработать основные деловые стратегии территории: «портфельную» стратегию, конкурентную стратегию, стратегию развития.

«Портфельная» стратегия в территориальном маркетинге позволяет оценить: какое развитие территориального продукта (через реализуемые на территории виды деятельности) может обеспечить устойчивое развитие территории сегодня и в будущем, обозначает «точки роста» территориального продукта.

Портфельная матрица для территории может быть представлена в следующем виде:

Стратегия роста в территориальном маркетинге отражает возможные перспективы роста за счет выбора стратегии глубокого проникновения, развития характеристик территориального продукта, развития рынка (за счет новых групп клиентов) или диверсификации деятельности. Выбор соответствующей стратегии предполагает в дальнейшем проведение конкретных мероприятий, направленных на старые и новые рынки, развитие старого и создание нового качества территориального продукта.

В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями:

- за счет развития первичного спроса (побуждение к более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов);

- за счет рационализации рынка (снижения явных затрат для приоритетных потребителей территориального продукта, снижение вмененных издержек потребителей территориального продукта);

- за счет организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, поддерживать создание общественных организаций потребителей территориального продукта и согласовывать политику управления территориальным продуктом с этими некоммерческими организациями).

Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:

- новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке;

- новые географические рынки, то есть территориальная экспансия, что может быть осуществлено через расширение географии покупателей и потребителей территориального продукта,

Стратегия развития видов деятельности направлена на рост продаж территориального продукта за счет улучшения или разработки новых продуктов, что может быть обеспечено за счет:

- появления у территориального продукта новых характеристик, например, земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки сетей и коммуникаций, и, соответственно, быть предложена в новом качестве - как место индивидуальной застройки;

- повысить ряд социально-значимых характеристик территориального продукта (экологическую безопасность, санитарную безопасность, безопасность проживания и ведения деятельности);

- предложить новые виды ресурсов в рамках территориального продукта;

- предложить новые виды общественных услуг, оказываемых органа-ми местного самоуправления, при приобретении и использовании территориального продукта.

Диверсификация - это стратегия, которая может быть выбрана в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация может предполагать как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), либо поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности).

Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге позволяет выбрать наиболее привлекательную и оправданную для территории стратегию: стратегию дифференциации, стратегию доминирования по издержкам, стратегию концентрации (специализации).

Выработка основных деловых стратегий развития территории создает предпосылки для разработки функциональных стратегий, которые отличаются большей конкретизацией, поскольку более узко определен объект анализа и область практического применения, в том числе и инвестиционной стратегии.