Инструментарий имиджмейкера

В данном подразделе предлагается краткий обзор приемов и инструментов, которыми пользуются прак­тикующие имиджмейкеры и PR-специалисты. При кон­струировании имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в который входят: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, визуализация и внедрение модели восприятия.

Позиционирование.

Позиционирование мы можем себе представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Самым элементарным приме­ром позиционирования можно считать те или иные на­именования. К примеру, назвав чеченцев «бандфор­мированиями», можно оправдать широкий круг про­тиводействующих им мероприятий, невозможных при борьбе с чеченцами-«повстанцами». Позиционирова­ние можно представить себе как вытягивание в объек­те тех характеристик, в которых наиболее заинтересо­ван потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого.

Для целей практического применения позициониро­вание можно представить как серию из трех последова­тельных операций: трансформация, утрирование и пе­ревод (рис. 6.3). При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые инте­ресны потребителю. Затем мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характерис­тик, которые не являются сильными, с точки зрения по­требителя. И наконец, для усиления подаваемого сооб­щения мы осуществляем «перевод» предлагаемой сово­купности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации (см. также п. 3.1).

1. ВЫБОР из «сей совокупности характеристик объекта только тех, которые интересны потребителю. 2. УСИЛЕНИЕ выбранных характеристик и полный уход от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребители. 3. ПЕРЕВОД совокупности выбранных характеристик для других каналов для возникновения резонанса.

Рис. 6.3. Механизм позиционирования

Мифологизация.

Эффективная коммуникация не столько задает но­вые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся в нашем сознании представлениям. Мифологиза­ция является подстройкой под уже имеющийся в мас­совом сознании миф. Мифы отнюдь не являются ана­хронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: «...миф есть опи­сание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта». Человеческое сознание вообще мифологично, если миф рассматривать в качестве «нейтрализатора между всеми культурными бинарны­ми оппозициями, прежде всего между жизнью и смер­тью, правдой и ложью, иллюзией и реальностью» [13, с. 170]. Так, мифами являются следующие утвержде­ния: «Отец — глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов).

• Государственные мифы (администрация района от­вечает за всю свою территорию).

• Семейные мифы (мужчина — защитник, женщина — хранительница очага).

• Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»).

• Исторические мифы (роль народных масс и лично­сти в истории).

• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функцио­нальному признаку, управление и менеджмент — одно и то же, природа менеджмента и управления различна) и др.

Итак, прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоционализация.

В коммуникации очень важным является правиль­ное соотношение рациональных и эмоциональных со­ставляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмо­циональные представления. Визуальная или звуковая

информация более эмоционально окрашена, легче про­ходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Эмоционализация — это переориентация сообще­ния на язык и цели аудитории, то есть максимально ра­зумная стратегия с точки зрения говорящего, если пе­ред ним стоит задача понравиться аудитории. Попро­буем выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения (являющиеся соответственно инструмен­тами эмоцинализации).

1. Конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций.

2. Сопереживание — как подстраивание под чужую эмоцию.

3. Заимствование чужих эмоций — это ссылка на чужие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива по строена на эмоционализации — рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки «ВВВ».

Дистанцирование.

Мы говорили уже об этом механизме выше. Приме­нительно к имиджу добавим, что частой задачей поли­тика является необходимость уберечь свой имидж от явно негативных ассоциаций. Так, президенты убира­ют премьер-министров, перекладывая на них груз не­гативных эмоций и дистанцируясь от вины за пред­принятые шаги.

Особую роль дистанцирование имеет в случае кризисных ситуаций. «Источником зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе; так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания, сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии». Прекрасным примером дистанцирования служит успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок. Свою неспособность организовать производство качественных автомобилей они объясняют конкуренцией со стороны I Зи дешевых иномарок, ввозимых в Россию.

От чего руководитель никогда не должен дистанци­роваться, так это от процесса управления. Еще лучше, если дистанцирование от источников кризиса «густо приправлено» заявлениями о контроле над ситуацией, предложениями о «конкретных» мерах по управлению (исправлению) ситуацией и пр. При этом нужно огово­риться о безусловном соблюдении профессиональной этики и недопустимости откровенного обмана.

Визуализация.

Памятуя необходимость имиджевого воздействия сразу по нескольким каналам, отметим, что самым важным из них является отнюдь не вербальный, а ви­зуальный канал. Так, Тони Блэр демонстрируется анг­лийской прессой в визуальных ракурсах, которые со­ответствуют типу читателей газет. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей, Блэр с сигарой — для молодежи, Блэр в соборе — для верующих.

Президент РФ В. Путин также периодически меня­ет свой визуальный образ, обращаясь к разным ауди­ториям: наряду со строгим костюмом он появляется перед публикой в форме морского офицера, каске шахтера, горнолыжном костюме, свитере спортивного покроя, кимоно дзюдоиста и т. п.

Имидж испытывает сильнейшее воздействие от срав­нения визуального образа объекта с визуальным обра­зом собеседника. Так, во время одной из встреч Р. Рейган вышел к М. Горбачеву в пиджаке, в то время как Горба­чев был одет по-зимнему. В результате публика увидела «молодого» Рейгана и «старого» Горбачева [11, с. 174].