Особенности рекламного исследования

Рекламные исследования играют важнейшую роль в принятии решений. Именно благодаря информации, полученной в результате проведенной работы, сотрудники рекламного агентства и клиенты лучше понимают преимущества или недостатки своих товаров, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а также эффективность рекламных кампаний и выбора средств размещения рекламы. Исследования дают возможность рекламодателям увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n как принимать более эффективные решения в области рекламы и маркетинга, используя различные виды исследований;

n какие именно сотрудники и компании должны участвовать в разработке плана, в проведении рекламных исследований и анализе их результатов.

Служащие рекламных агентств, отвечающие за планирование и подготовку рекламы, а также за проведение исследований, сотрудники творческих отделов и специалисты, планирующие использование средств рекламы, ежедневно принимают решения, касающиеся тех или иных аспектов деятельности своих клиентов. Многие из этих решений непосредственно относятся к обычным функциям рекламного агентства: подготовке и апробации текстов рекламных сообщений, составлению и реализации планов продвижения товаров и услуг. Другие связаны с тем, что агентства выступают в роли маркетингового партнера клиента и занимаются маркетинговыми составляющими товара или услуги, такими как наименование товара, упаковка и распространение. В обоих случаях сотрудники рекламного агентства стоят перед выбором: принять решение, основываясь на своих профессиональных знаниях и опыте, или же провести исследование и, получив определенную информацию, более взвешенно подойти к решению. Вообще, чем важнее решение и значительнее его последствия для экономических результатов деятельности агентства или клиента, тем выше вероятность проведения исследования.

Роль исследования в разработке плана рекламы

Как правило, процесс планирования и реализации рекламнойкампании в рекламном агентстве представляет собой четко организованную систему взаимосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса (рис. 1.1), с одной стороны, является основой для принятия последующих решений, а с другой — результатом решений, принятых на предыдущих этапах. Исследование — одна из важнейших составных частей этого процесса. Сотрудники рекламного агентства могут надеяться на правильность принимаемых ими на каждом этапе решений, если эти решения подкреплены результатами исследований.

Рис. 1.1. Процесс планирования рекламы

Ситуационный анализ

Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы получить ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа.

· Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?

· Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?

· Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?

· Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов, не подлежащих перезаправке (называемых также фотоаппаратами одноразового использования), продемонстрированы во врезке 1.1[1]. Обратите внимание, как информация, представленная в отчете о проведенном исследовании, отражая современные тенденции развития этой категории товаров, помогает рекламному агентству определить проблемы, с которыми придется столкнуться в будущем, а также факторы, благоприятствующие увеличению объемов продаж данного товара.

Врезка 1.1. Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования

DHS Служебная записка для внутреннего пользования

348 E.Randolph

Albany, NY

Кому: г-ну Джеймсу Монтгомери (James Montgomery)

От: Ричарда Роузена (Richard Rosen)

5 апреля 1994 года

Джимми, предлагаю тебе ознакомиться с результатами проведенного нами ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования. Полученные данные представлены в обобщенном виде.

Предыстория

В 1987 году компания Fuji Photo Film вывела на рынок фотоаппараты без перезаправки, называемые также фотоаппаратами одноразового использования. Это была довольно-таки простая модель, в которую заправлялась 35-милиметровая пленка. В проявку нужно было сдавать фотоаппарат, не вынимая пленки, а на руки потребитель получал лишь готовые фотографии, без фотоаппарата.

Стоил такой фотоаппарат около 13 долларов (как правило, с учетом стоимости проявки пленки).

Торговые марки, представленные в этой категории, и тенденции продаж

В этой категории товаров (фотоаппараты без перезаправки) сегодня лидирует компания Kodak, доля которой на рынке составляет 72% (данные основаны на отраслевых отчетах). Следующие два места поделили между собой Fuji и Konica USA — их удельный вес равен 16% и 9% соответственно. В последнее время компания Polaroid также выводит на рынок товары этой категории, но ее удельный вес по оценкам экспертов пока менее 3%.

По данным ассоциации Photo Marketing, в течение первого анализируемого года было продано около 3 миллионов фотоаппаратов. В дальнейшем наблюдалось увеличение темпов роста объемов продаж. Так, в 1992 году реализовано уже около 22 миллионов фотоаппаратов.

Тенденции развития товарной категории

Перспективы развития этой категории товаров выглядят довольно оптимистично. Предполагается, что в 1994 году будет продано приблизительно 40 миллионов фотоаппаратов. Кроме зафиксированного в последние годы роста объемов продаж, дополнительным основанием для оптимизма служит невысокий уровень проникновения этой категории товара на рынок. Потребление фотоаппаратов одноразового использования в Соединенных Штатах Америки составляет 4% от общего объема продаж фотоаппаратов, тогда как в Японии этот показатель равен 15%.

Многочисленные дополнительные характеристики (встроенная вспышка, телеобъектив или широкоугольный объектив, водонепроницаемость), разработанные для подобных фотоаппаратов, также способствуют росту продаж. Два последних новшества ярко свидетельствуют о динамичности этой категории товара.

· Упаковка. Компания Kodak представила новый свадебный набор — 5 фотоаппаратов одноразового использования, упакованных в украшенную лентами картонную коробку. Похоже, что таким образом компания решила отреагировать на распространенную сейчас тенденцию класть гостям на стол фотоаппараты без перезаправки, чтобы они могли запечатлеть брачную церемонию.

· Технология. Компания Polaroid представила новые “говорящие” фотоаппараты Talking Sidekick, которые могут произнести четыре фразы: “Улыбнись!”, “Сейчас вылетит птичка!”, “Отлично выглядишь!” и “Повернись направо, налево, отойди назад, шаг вперед, немного направо”.

Реклама

В 1992–1993 годах расходы на рекламу этой категории товаров несколько уменьшились (с 75 млн. долл. до 66 млн. долл.) и соответствовали доле различных компаний на рынке этой продукции (компании Kodak принадлежало 83% рынка, Fuji — 14%, а Konica USA — всего лишь 3%). Однако следует отметить, что в то время как компания Kodak сокращала расходы на рекламу этой товарной категории, компании Fuji и Konica USA на протяжении 1992–1993 годов постепенно их увеличивали. Более того, ожидается, что значительно увеличит расходы на рекламу Polaroid в связи с выведением на рынок своих “говорящих” фотоаппаратов Talking Sidekick.

Динамика роста и перспективы

Мы считаем, что данная товарная категория обладает значительным потенциалом роста. Объем ее продаж по-прежнему увеличивается, несмотря на то, что уровень проникновения на рынок и осведомленность потребителей об этой продукции довольно низки (по оценкам, составляют менее 50%). Таким образом, мы можем обеспечить эффективное позиционирование нашей торговой марки с помощью рекламы. Однако динамика роста объемов продаж разовых фотоаппаратов во многом определяется эффективностью работы по усовершенствованию самого товара и методов его выведения на рынок. Особое внимание стоит обратить на следующие процессы.

· Усиление фрагментации рынка и повышение значения сегментирования.

· Постоянные технологические нововведения и/или совершенствование упаковки.

· Сохранение лидирующих позиций продукции компании Kodak на рынке.

· Повышение конкурентоспособности других торговых марок (Fuji, Konica USA и Polaroid).

Анализ целевой аудитории

Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тенденции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Оба легче постичь с помощью исследования. Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Вот вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи.

· Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара?

· Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара?

О влиянии результатов подобного рода исследований на действия рекламистов можно судить по смещению акцентов в рекламе. В последнее время упор делается на экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных товаров потребителям. В начале 1990-х годов возросло количество рекламодателей, обращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад своей компании в улучшение экологической обстановки. Подобные акценты отражают, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во-первых, заинтересованность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во-вторых, потребители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о покупке той или иной торговой марки, т.е. отдают предпочтение тем маркам и компаниям, которые считаются наиболее экологически “чистыми”. Образец анализа целевой аудитории по результатам исследований, позволяющий сделать вывод о необходимости разработки экологической рекламы товара, продемонстрирован во врезке 1.2[2].

Врезка 1.2. Анализ отношения потребителей к экологическим проблемам

SsAs Advertising , Inc.

Chicago Office

Служебная записка для внутреннего пользования

Кому: г-же Роберте Харрис (Roberta Harris)

От: Джеймса Дулана (James Doolan)

Дата: 23 августа 1991 года

Тема: Рекламная кампания фирмы Aramverco

Роберта, я считаю, что мы можем существенно увеличить объемы продаж, проинформировав потребителей продукции Aramverco о ее высоких экологических характеристиках. Следует отметить, что компания Aramverco уже участвует (и довольно активно) во многих экологических акциях и большинство производимых ею товаров обладает экологическими характеристиками, а значит, эта рекламная кампания будет связана лишь с разработкой новой стратегии рекламного обращения, а не с реальным изменением поведения компании или характеристик ее продукции.

Обеспокоенность потребителя экологическим качеством товара

Данные, полученные в результате недавно проведенного опроса, свидетельствуют о том, что среди населения растет обеспокоенность экологическим качеством товаров. Эта тенденция четко вырисовалась в обществе за последние 10 лет. По данным Cambridge Reports, 25% населения считают, что сохранение окружающей среды — одна из двух важнейших проблем, стоящих перед страной, тогда как 5 лет назад этой мысли придерживались всего 2% населения.

Логическое обоснование необходимости проведения корпоративной экологической рекламной кампании

По данным Roper Organization, 84% взрослого населения считают, что коммерческие предприятия и промышленность недостаточно заботятся о чистоте окружающей среды. Об этом же свидетельствуют и данные Gallup (83%). Компаниям не следует забывать о том, что, как утверждают сами потребители, они совершают покупку, исходя из экологических характеристик товара. В итоге в выигрыше оказываются те компании, которые, по мнению потребителей, уделяют большое внимание экологическим проблемам. По данным Michael Peters Group, при покупке товара более чем 3/4 потребителей руководствуются отчасти имиджем компании, отчасти ее репутацией в плане экологии.

Ввиду очевидной связи, существующей между потребительской оценкой компании с точки зрения ее отношения к экологическим проблемам и решением потребителя приобрести товар, было бы целесообразно инициировать широкомасштабные корпоративные акции с участием компании Aramverco, направленные на защиту окружающей среды. Предполагается выделение дотаций на сохранение первозданной природы, разрабатываются корпоративные действия по внедрению переработки вторсырья, планируется спонсорство организации школьной экологической программы в начальных классах. Я считаю, что уже сформировавшееся положительное восприятие, подкрепленное подобной деятельностью, создаст эффект “бумеранга” и будет способствовать повышению спроса на товар нашего клиента.

Необходимость проведения экологической рекламной кампании для продвижения конкретного товара

Кроме оценки потребителями экологической репутации компании, решение приобрести товар принимается с учетом экологических характеристик того или иного продукта. По данным организаций Gallop и Roper, в течение нескольких последних лет именно экологические соображения в первую очередь влияют на решение о покупке тех или иных товаров. 82% потребителей предпочитают покупать товар, произведенный из переработанного материала (если это возможно). Более того, они готовы заплатить за товар больше, если он отвечает требованиям экологической безопасности. По результатам опроса, проведенного организацией Yankelovich Skelly White, около 2/3 потребителей заявили о том, что платили бы на 10% больше за бакалейно-гастрономические товары, если были бы уверены в их экологической надежности.

Безусловно, существует разница между тем, что люди говорят и что делают. Однако я считаю, что мы все же должны протестировать некоторые рекламные обращения, подчеркивающие экологические характеристики товара.

Роберта, я думаю, что пища для размышлений у нас есть. Давай обсудим эти вопросы, когда тебе будет удобно.

Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.

· Какие существуют сегменты потребительского рынка?

· Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?

· Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?

В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителейвоспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволит рекламисту решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах одного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сегмент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы.

· Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли марки это восприятие?

· Чем отличается восприятие торговой марки ее пользователями и теми, кто ею не пользуется? Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно это восприятие укоренилось?

· Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров этой категории? В какой мере ваша торговая марка обеспечивает эту выгоду?

· Существуют ли преимущества, которые ваша торговая марка обеспечивает, а другие торговые марки — нет? Насколько важными представляются эти преимущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории?

Исследование также дает рекламисту возможность понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами. Таким образом, в результате проведенного исследования рекламист увидит, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, а также сможет разобраться, насколько выбор потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание, подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие, оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля.

Разработка творческой концепции

Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка.

Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование — залог успешной рекламы. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и является целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения.

Рекламные агентства редко предлагают клиенту единственное решение рекламной кампании. Обычно разрабатывается целый ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются клиенту для оценки и получения обратной связи. Очень важно выбрать самую сильную разработку или самую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую исследование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования — тестирование рекламной коммуникации, или тестирование эффективности рекламы на этапе создания — проводится на ранних этапах творческого процесса специально для определения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления[3]. По результатам испытания рекламной коммуникации агентство может пересмотреть созданное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и свести к минимуму слабые. Обычно тестирование рекламной коммуникации проводит рекламное агентство. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении (а чаще и изготовив его), рекламодатели приступают к тестированию эффективности рекламного продукта, что даст им возможность принять решение типа “пойдет–не пойдет”[4]. Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить как само рекламное агентство, так и специализированная исследовательская компания. Приведенный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою лепту в развитие рекламной кампании AT&T “Ты сможешь!”.

AT&T стремилась провести такую рекламную кампанию, которая бы: сделала имидж AT&T более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи информации; укрепила позиции компании AT&T на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. Способом достижения этих целей AT&T считала рекламу, которая должна была передать уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепила бы позиции AT&T в мире. Для рекламной кампании были предложены два альтернативных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости — Робина Вильямса (Robin Williams) в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал содержание рекламного призыва “Ты сможешь!” При тестировании подходов учитывался широкий диапазон показателей, в частности потенциальное воздействие на “облик” компании, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторство), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании “Ты сможешь!” выглядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результате кампания “Ты сможешь!” была отобрана для теле- и радиовещания[5].

Анализ средств распространения рекламы и ее размещение

Итак, мы видим, что исследование затрагивает широкий круг вопросов, возникающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешенного и обоснованного решения используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была размещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой аудитории и оказать на нее влияние. Неувиденная или неуслышанная реклама не сработает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования — исследование средств распространения рекламы — дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы.

· Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета?

· Где именно следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равномерно распределять ее по всей стране или сосредоточить основные ресурсы на определенной географической территории?

· Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие средства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на определенную целевую аудиторию?

· Когда и как составлять график рекламы?

Отслеживание рекламной кампании

Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят исследование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы.

· В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?

· В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?

· В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?

Следующий пример проиллюстрирует важную роль отслеживающего исследования рекламы в принятии решений о месте и способе рекламирования торговой марки.

Более 50% своего совокупного бюджета, выделенного на рекламу, компания Master Lock вложила в демонстрацию рекламного ролика во время проведения футбольных матчей на Суперкубок. Исследования, проведенные компанией, показали, что подобное размещение обеспечит высокую степень осведомленности. Как показало исследование результатов рекламы, более 96% тех, кто покупал в последнее время навесные замки, хорошо знали торговую марку Master Lock именно благодаря рекламе ее продукции во время матчей на Суперкубок. Исследование эффективности рекламы подтвердило, что запоминаемость рекламных роликов компании Master Lock, продемонстрированных во время футбольных матчей, вдвое превысила запоминаемость роликов, прокрученных в прайм-тайм[6].

Роль исследования в выполнении рекламным агентством прочих функций

Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового партнера своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные знания своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за рамки самого процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг. Зачастую клиент доверяет агентству самостоятельно решить, что, в конце концов, будет сказано или показано в рекламе. Вследствие этого рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.

· Выбор названия товаров. Как назвать новый товар? Как выбрать название для товарной серии?

· Товарная упаковка. Как должна выглядеть упаковка нового товара? Нужно ли вносить в упаковку изменения, если нужно — то какие? Как должна выглядеть упаковка товарной серии?

· Характеристики товара. Какие внести изменения (если они нужны) в состав и характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущество над существующим на рынке в тот или иной момент ассортиментом конкурирующих фирм и соответствие с восприятием и пожеланиями потребителя?

· Распространение товара. Какие виды стратегии распространения товара наиболее полно отвечают интересам торговой марки?

· Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по маркетингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?

Кто проводит исследование?

Уяснив, для чего нужны исследования, важно также знать, кто проводит его разработку, выполнение, анализ и представление результатов. Свой вклад в сбор и анализ исследовательской информации вносят самые разные лица и организации. Различать их можно на основании включенности в процесс принятия окончательного решения на основе исследования.

Пользователи информации, полученной в результате исследования

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы, лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Именно они выступают в роли конечных пользователей результатов исследования. Эти сотрудники задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две группы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию. Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекламирование. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании используют исследование в качестве “подспорья“ для принятия решений, касающихся самого товара (например его состава, ценообразования, распространения), а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и потенциальных его потребителей. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за координацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании. Отдел клиента по проведению исследований принимает участие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в создании рекламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.

Сотрудники всех отделов рекламного агентства используют исследование для принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных агентств полного цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследовательским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют проведение исследований в обязанность сотрудникам отдела по работе с клиентами, отдела средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов-исследователей по мере необходимости. И в том, и в другом случае занимающиеся исследованием сотрудники рекламного агентства и их коллеги из отдела клиента по проведению исследований выполняют две основные функции.

1.Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотрудников отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы и творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первичного исследования, а также изучая и анализируя исследования, осуществленные другими компаниями.

2.Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обеспечить передачу всех относящихся к делу результатов исследований, проведенных клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.

В дополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, исследовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования, разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или разобраться в “горячих вопросах” рекламного планирования и использования распространения средств рекламы. Эти поисковые исследованиямогут, например прослеживать изменения отношений потребителей (как это делается в регулярном исследовании стиля жизни DDB Needham Life Style Study) или проверять влияние различных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым маркам (исследование, проведенное недавно компанией Ketchum Communications)[7]. Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс планирования рекламы. Сетка FCB Grid — пример подобного исследования, проведенного по инициативе агентства[8].

Многие рекламные агентства уже заявили о себе, создав свои Web-узлы. На них некоторые агентства, кроме размещения новостей о своей деятельности и спектре предлагаемых услуг, знакомят читателей с результатами собственных исследований. Techsetter (узел рекламного агентства BBDO) помещает результаты исследований опросов, проведенных агентством, посвященных, например, следующему:

· привычкам, укоренившимся при просмотре футбольных матчей и кинофильмов;

· интерактивному телевидению;

· покупкам, сделанным через Internet;

· видеоиграм;

· спорту и средствам распространения рекламы.

Internet-адрес Techsetter http://www.techsetter.com.

Поставщики исследовательских услуг

Каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, занимающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, — это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методологии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследовательских задач (например тестирование и оценка рекламного творчества, позиционирование товара, наименование товара, дизайн упаковки) и в различных типах исследования (организация фокус-групповых интервью, проведение исследований среди национальных меньшинств и детей, “мозговая атака” и создание новых товаров). Этот тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т.е. один определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и единолично получает результаты исследования.

Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения.

Использование средств распространения рекламы контролируют несколько различных компаний. Заявленный издателем тираж газеты или журнала (официальная справка о тираже и составе читательской аудитории издания) проверяется и подтверждается в Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations — ABC). Компания A.C. Nielsen предоставляет общегосударственные и местные телевизионные рейтинги. Популярность радиовещания оценивают компании Arbitron и RADAR (Radio’s All-Dimension Audience Research), а частоту пользования справочником “Желтые страницы” — компания National Yellow Pages Monitor (NYPM).

Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research Inc. (MRI) занимаются составлением таблиц, отражающих зависимость демографических характеристик потребителей, использования средств массовой информации и приобретения товаров различных категорий. Эти исследования дают собирательный портрет пользователейтовара (например описание покупателей всех видов подгузников или только покупателей Huggies), исходя из нескольких критериев: возраст потребителя, его национальность, семейное положение, образование, профессия, доход, владение недвижимостью, любимые теле- и радиопередачи, читаемые газеты и журналы, знакомство с наружной рекламой, частота пользования “Желтыми страницами”. Эта информация дает агентствам возможность лучше понять характерные особенности тех, кто приобретает определенный товар или торговую марку, и помогает выбрать средство распространения рекламы, которое наиболее эффективно достигает этой категории потребителей.

Расходы на рекламу (количество денег, затраченных компаниями на рекламирование конкретных товаров или услуг) отражены в отчетах, составляемых информационным бюро Leading National Advertisers. Каждый ежеквартальный отчет содержит информацию о том, какому рекламируемому товару и какому из контролируемых средств рекламы (журналы, воскресные приложения, газеты, телесети, местное телевидение, синдицированное телевидение, радиосети, кабельное телевидение и наружная реклама) была оказана рекламная поддержка. Информация о расходах на рекламупозволяет агентству следить за деятельностью конкурентов и составлять оптимальную смету расходов на рекламу.

Такие организации, как Roper, Gallup, Cambridge Group проводят на постоянной основе синдицированные исследования потребительского поведения и предпочтений. Они периодически проводят опрос репрезентативной выборки потребителей, анализируют результаты и отправляют данные исследования подписчикам. Подписка на эти услуги — выгодный для агентств способ идти в ногу с потребительскими тенденциями.

Специалисты по сбору данных

Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми “полевыми” службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдицированные исследования. Последовательность этапов по привлечению таких организаций и сбору данных продемонстрирована на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Взаимодействие службы сбора данных и исследовательского отдела рекламного агентства

Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством письмо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ. Образец письма-спецификации, так называемой “заявки”, приведен во врезке 1.3[9].

Врезка 1.3. Заявка на проведение исследования

Harrison T. Jones Advertising

1362 Middle Trace Road

New Rochelle, NY 10032

Х. Джонс (H. Jones), президент

Р. Харпер (R. Harper), вице-президент

Т. Блэкли (T. Blakeley), вице-президент

М. Мэрфи (M. Murphy), вице-президент

23 ноября 1996 года

Professional Field Tests of America

654 Center Street

New York, NY 10151

Дорогая Синди!

Мы хотели бы снова провести исследование (так называемый “перехват” информации) в торговом пассаже. Я знаю, что вы располагаете техническими возможностями в интересующих нас городах, поэтому считаю, что ваша компания могла бы получить эту работу. Теперь подробно.

Нам нужны результаты 180 интервью; 90 из них следует провести в Далласе, 90 — в Чикаго. Половину этого количества должны составлять интервью с мужчинами 35–54 лет, работающими полный рабочий день, зарабатывающими каждый свыше 30 тыс. долл. в год, игравшими в гольф хотя бы раз в течение последних восьми недель. Вторая половина интервью проводится среди женщин 25–49 лет, работающих полный рабочий день, но не домохозяек, зарабатывающих каждая свыше 30 тыс. долл. в год и игравших в гольф, по крайней мере, один раз за последние двенадцать недель. Каждая из этих групп составляет 1–2% взрослого населения.

Исследование заключается в том, что каждому из участников (участниц) показывают видеорекламу, после чего проводится 20-минутное интервью. Таким образом, вам понадобятся видеоплейер, монитор, тихая комната для беседы и профессионально подготовленный специалист по проведению интервью.

В свою очередь мы предоставим вам все необходимые вспомогательные материалы (видеокассеты и анкеты).

Исследование должно начаться приблизительно 3 декабря, а результаты проведенных интервью мы хотели бы получить не позднее 17 декабря.

Спасибо, что вы заинтересовались нашим проектом. Если возникнут какие-либо вопросы, свяжитесь с нами по телефону.

С уважением

Харрисон Джонс (Harrison Jones)

Специализированные службы поддержки

Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские отделы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предоставляющих специализированные услуги. Основные типы компаний по оказанию услуг и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, кодирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выборки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).

Резюме

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рекламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информации, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.

Вопросы к главе

1.Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?

2.Что такое ситуационный анализ? Какие типы вопросов рассматриваются в ходе ситуационного анализа?

3.Что такое анализ целевой аудитории? Какие вопросы рассматривает каждое из основных направлений анализа целевой аудитории?

4.Почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую марку или товар? На какие вопросы исследование должно дать ответ, чтобы специалисты рекламного агентства могли уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают те или иные торговые марки?

5.Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или тестирование рекламной коммуникации? Какие типы вопросов рассматривает такое исследование?

6.Что собой представляет исследование средств распространения рекламы? Какие типы вопросов оно рассматривает?

7.Что такое отслеживание? Какие типы вопросов рассматривает это исследование?

8.Какова роль исследовательского отдела рекламного агентства, и какие функции на него возложены? Сравните с ролью и функциями исследовательского отдела клиента.

9.Кто такие поставщики заказной информации? Какова их специализация?

10.В чем заключается разница между заказным и синдицированным исследованием?

11.Что такое служба поддержки потребителей на местах продаж? Какие функции на нее возложены?

12.Что должно содержать письмо-спецификация (так называемая “заявка”) в соответствии со врезкой 1.3?

13.Как сотрудничает исследовательский отдел рекламного агентства со службой по сбору данных?

Практикум

1.Просмотрите последние номера журналов Advertising Age, Adweek, Branding или другие подобные публикации по рекламному бизнесу. Найдите примеры проведенных исследований, способствующих лучшему пониманию: конкурентоспособного места на рынке; имеющихся или потенциальных клиентов; сильных и слабых сторон концепции рекламного творчества; использования и размещения средств рекламы. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного исследования и его практическое применение. Обязательно дайте полную ссылку на журнал, в котором была опубликована выбранная вами статья.

2.Исследователи установили целый ряд демографических тенденций, тенденций изменения образа жизни и восприятия. Эти тенденции включают: постарение населения, увеличение количества женщин, имеющих “поздних” детей, сокращение свободного времени, требования к “качеству” и “стоимости” при покупке товара, общая неудовлетворенность “качеством жизни”, все возрастающий пессимизм по поводу завтрашнего дня, сокращение количества приема пищи всей семьей, увеличение потребления пищевых полуфабрикатов и блюд, приготовленных из продуктов, имеющихся под рукой. Выберите одну из этих тенденций, или любую другую по своему усмотрению, а затем товар одной из категорий: пищевые продукты, средства гигиены или косметические средства (например зубная паста или шампунь). Составьте служебную записку (основываясь на образце, представленном во врезке 1.3), которая бы описывала потребительские тенденции и прогнозировала результаты рекламирования продукта, на котором вы остановили свой выбор. Используйте данные исследований для объяснения тенденций и подтверждения правильности своих выводов. (Для справки: American Demographics — превосходный источник для определения потребительских тенденций.)

3.Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards of America, посетил ваше агентство и сообщил о разработке нового продукта под названием CompWiz. CompWiz — компьютерная программа для детей в возрасте от трех до пяти лет, обучающая основам орфографии и счета. Целевой покупатель одного продукта — любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку 3–5 лет. К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы. Подготовьте служебную записку на имя Джен Брайд (Jan Bride), президента компании Computer Wizards of America, рекомендовав типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о том, что Джен плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому четко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую информацию она получит по завершении каждого из этапов[10].

4.The Green Book: The International Directory of Marketing Research Houses and Services — это наиболее полный перечень компаний, занимающихся сбором заказной информации, проведением специализированных и синдицированных исследований и сбором данных. Если в вашей библиотеке найдется экземпляр The Green Book, изучите его и определите следующее:

· три компании, занимающиеся сбором данных и располагающие соответствующими возможностями для опроса людей (перехвата информации) в торговых центрах Чикаго;

· две компании, специализирующиеся в проведении исследований среди детей;

· две компании, специализирующиеся в тестировании эффективности рекламного творчества.

Укажите название, адрес, номер телефона каждой из компаний.

5.Выберите рекламное объявление. Представьте, что вам нужно определить, насколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего купить товар. Вы решили провести исследование среди целевой аудитории, состоящей из 200 человек. Метод проведения — опрос людей (перехват) в торговых центрах Чикаго, Атланты и Денвера. Составьте письмо с просьбой представить заявку на проведение исследовательского проекта. (Вы должны обдумать демографические аспекты целевой аудитории выбранного вами рекламного объявления.) Убедитесь в том, что ваше письмо содержит все пункты, приведенные во врезке 1.3.

[1] Äàííûå çàèìñòâîâàíû èç ðàáîòû Laura Luro, “Single — use Cameras Snap the Photo Industry Awake”, Advertising Age, September 28, 1994, р. 28. Íàçâàíèå рекламного àãåíòñòâà âûìûøëåнî.

[2] Äàííûå, ïðèâåäåííûå â ýòîé ñëóæåáíîé çàïèñêå, âçÿòû èç ðàáîò Joel J. Davis, “Consumer Response to Corporate Advertising”, Journal of Consumer Marketing, November 1994, р. 25–37; Riley E. Dunlapè, Rik Scarce, “Environmenal Problems and Protection”, Public Opinion Quarterly, 55, 1991, р. 651–672.

[3] PACT, “Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies,” Journal of Advertising, November 1982, р. 3–29.

[4] Там же, р. 8.

[5] Chad Rubel, “Three Firms Show That Good Research Makes Good Ads”, Marketing News, March 13, 1995, р. 18.

[6] Joe Mandese, “Getting Key Ad Exposure”, Advertising Age, 63, January 20, 1992, р. 60.

[7] Ñì. ïîäðîáíее îá èññëåäîâàíèè DDB Needham â ðàáîòå William Wells, John Burnett, Sandra Moriarti, Advertising: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall 1995), р. 201–205; Joseph M. Winski, “Who We Are, How We Live, What We Think”, Advertising Age, January 20, 1992, р. 16–18. Ïîäðîáíåå îá èññëåäîâàíèè Ketchum см. â ðàáîòå Melanie Wells, “Purposeful Grazing in Ad Land”, Brandweek, April 11, 1994, р. 18.

[8] Ñåòêà FCB Grid стала одним из основных средств, с помощью которых ðåêëàìîäàòåëè îïðåäåëÿþò íàèáîëåå ïîäõîäÿùåå ðåêëàìíîå îáðàùåíèå è òâîð÷åñêèé òîí òîðãîâîé ìàðêè èëè òîâàðà. Ñåòêà FCB Grid, ñîñòàâëåííàÿ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì Foote, Cone & Belding, èëëþñòðèðóåò отношение ïîòðåáèòåëåé ñ ðàçëè÷íûìè âçãëÿäàìè è âêóñàìè ê ðàçëè÷íûì êàòåãîðèÿì òîâàðà. Ñåòêà îòíîñèò òîâàð èëè òîâàðíóþ ãðóïïó ê îäíîé èç ÷åòûðåõ êàòåãîðèé, êàæäàÿ èç êîòîðûõ îòîáðàæàåò óðîâåíü ïîçíàíèÿ è степень вовлеченности. Óðîâåíü ïîçíàíèÿ äåëèòñÿ íà ðàçìûøëåíèå è ÷óâñòâî, а вовлеченность — íà âûñîêую è íèçêую. Ñòðàõîâàíèå æèçíè, íàïðèìåð, — ýòî òîâàð, предполагающий высокую степень вовлеченности и ðàçìûøëåíèÿ, òîãäà êàê ìîðîæåíîå ñ çàïàõîì æåâàòåëüíîé ðåçèíêè — ýòî òîâàð низкой вовлеченности, îòíîñÿùèéñÿ ê êàòåãîðèè ÷óâñòâ. Ñì. ðàáîòó Richard Vaugn, “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research, February–March 1986, р. 57—66.

[9] Ýòî îáðàçåö ïèñüìà. Íàçâàíèÿ рекламного àãåíòñòâà è ñëóæáû ïî ïîääåðæêå ïîòðåáèòåëåé íà ìåñòах ïðîäàæ âûìûøëåíû.

[10] Íàçâàíèå êîìïàíèè âûìûøëåíî.