Вопрос 2. Этапы развития маркетинга (эволюция концепций маркетинга)

Коммуникативная функция

-

-

-

Вопрос 2. Этапы развития маркетинга (эволюция концепций маркетинга)

В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промыш­ленников на свою деятельность и. как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообразие товаров и исключительно высокие темпы их обновления. В результате этого происходила эволюция концепций маркетинга.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон­цепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив­ной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред­принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон­цепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратеги­ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла­нированных результатов.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяют­ся состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек­тов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательст­ва обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке­тинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.).

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассмат­риваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция марке­тинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полез­ным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетин­га — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и по­требности.

На практике предприятия могут пользоваться любой из перечисленных пяти кон­цепций .

Эволюция концепции маркетинга

Вопрос 3. Поведение потребителей: процесс совершения покупки и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей.

Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Видимый акт совершения покупки сопровождается важным процессом принятия решения о покупке.Этот процесс состоит из пяти этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информа­ции;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) поведение после покупки.

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов.

Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. На рис. 2 представлены основные типы покупок по этим двум факторам.

Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 2 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.).

Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

§ в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

§ процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

§ обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

§ процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

§ продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

§ высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

§ следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели часто сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Вопрос 4. Маркетинговые исследования: цели, виды исследований. Методы получения маркетинговой информации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых (управленческих) решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование потребите­лей позволяет определить мотивыих поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований:

• кабинетных и полевых;

• количественных и качественных;

• постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущ­ной потребностью предприятий, ориентирующих свою де­ятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими воз­можностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фо­кус-группа и др.), проводятся профессиональными орга­низациями (консультационными фирмами, учебными за­ведениями и т.д.).

Маркетинговое исследование в зависимости от целей может носить поисковый описательный или причинный характер:

n поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;

n описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

n причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы (Advertising Research):

§ анализ эффективности рекламных объявлений;

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

§ анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ "затраты — выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ "цена — прибыль".