Рабочие форматы PR-деятельности
Наряду с неограниченным числом содержательных целей и задач, подлежащих реализации, существует вполне обозримый объем форматов информационно-коммуникативной деятельности, каждый из которых выполняет специфические задачи. В табл. 3.4 перечислены наиболее распространенные форматы.
При сопоставлении положения Стратегического плана с тем или иным форматом возникает прообраз рабочего плана, дополняемого, разумеется, такими позициями, как сроки, количество участников, стоимость, место проведения мероприятий и пр.
Однако качество данного плана зависит не от простого сложения указанных позиций, а от их многоступенчатой дифференциации по тем параметрам, которые были указаны в этом и предыдущих разделах настоящего пособия.
Например, корпорация намерена оказать общее позитивное влияние на различные уровни восприятия целевых групп. Для этого мы определяем в рабочем плане приоритетные для каждого уровня элементы корпоративной конструкции, а затем подбираем для них наиболее адекватные
Таблица 3.4 ФОРМАТЫ
форматы мероприятий и каналы передачи информации. Вот что при этом может получиться (см. табл. 3.5).
Таблица 3.5 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ФОРМАТОВ И КАНАЛОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УРОВНЕЙ ВОСПРИЯТИЯ И ЭЛЕМЕНТОВ КОРПОРАТИВНОЙ КОНСТРУКЦИИ
| Уровни восприятия | Элементы корпоративной конструкции | Форматы мероприятий | Каналы передачи информации (форма коммуникации) |
| ЦЕННОСТИ | Миссия и видение, история-легенда | Специальные события культурного профиля, индивидуальное общение | Немедийные нерекламные: годовой отчет, оформление офиса, беседа |
| ПОТРЕБНОСТИ | Корпоративная философия | «Круглые столы». конференции, исследования | Немедийные нерекламные: поощрения за следование корпоративным принципам и их обнародование |
| ИНТЕРЕСЫ | Проявление внимания к «социально близким» секторам, спонсирование | Участие в мероприятиях, связанных со спонсированием | Немедийные и медийные нерекламные и рекламные: общественное признание спонсорского участия и его фиксация в СМИ, грамотах, дипломах |
| МНЕНИЯ/ ОТНОШЕНИЯ | Оформление корпоративного пространства | Любые | Немедийные и медийные нерекламные и рекламные: фирменный стиль, включая косвенную (имиджевую) рекламу, позитивная информация в СМИ |
| ДЕЙСТВИЯ | Описание характеристик товара | Выставки | Немедийные и медийные рекламные: прямая реклама в СМИ, наружная реклама, письма потребителям |
А вот вариант дифференциации в зависимости от характера целевых групп и при решении более конкретной задачи — например, при продвижении истории-легенды (см. табл. 3.6).
Таблица 3.6 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ФОРМАТОВ И КАНАЛОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП
| Целевые группы | Форматы мероприятий | Каналы передачи информации (форма коммуникации) |
| АКЦИОНЕРЫ СТУДЕНТЫ | Собрание Конкурс творческих работ среди студентов исторического факультета | Немедийные нерекламные: годовой отчет, устные выступления Немедийные нереклчмные: положение о конкурсе — объявление в СМИ и на наружных информационных модулях, беседы с преподавателями и студентами |
Окончание табл. 3.6
| школьники НЕОПРЕДЕЛЕННЫЕ (население в целом) | Открытые уроки в школах Пресс-конференция, пресс-тур | Немедийные нерекламные: беседы, популярные брошюры на социально привлекательные темы Медийные нерекламные: пресс-кит, показ объектов |
Глава 6
ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ
Даже самый качественный план PR-действий потеряет смысл, если не будет обеспечен соответствующими ресурсами, главный из которых — бюджет. Таким образом, планируя отдельные акции или комплексные кампании, мы одновременно обязаны планировать их стоимость. Какими же принципами при этом нужно руководствоваться? Вопрос, прямо скажем, не из простых, и вот почему.
Российские PR-теоретики в учебных изданиях эту тему просто-напросто не затрагивают, поскольку не имеют в руках необходимых материалов, практики рассуждают по поводу бюджета обтекаемо и осторожно: у каждого есть свои ноу-хау по данному вопросу, которые операторы рынка не торопятся раскрывать.
На Западе присутствует внешняя бюджетная открытость в виде тематических разделов в учебниках, рекомендаций национальных PR-сообществ и официального декларирования бюджетов PR-агентств; но, во-первых, далеко не все из этого приемлемо для российских условий; во-вторых, механизмы, «тайные пружины» финансовых договоренностей зачастую все равно остаются за кадром.
Не претендуя на сенсацию, мы попробуем представить комплексное видение бюджетной стратегии заказчика и клиента, заполнить существующий информационно-технологический вакуум, совместить российскую и зарубежную практику.
Дата добавления: 2016-02-16; просмотров: 1249;