Теорія зацікавлених сторін та система показників відповідальності ASC

Протягом останніх років у академічних дослідженнях зарубіжних учених все більше уваги приділяється своєрідній альтернативі неокласичної економічної теорії управління п-вом, а саме теорії зацікавлених сторін.

Теорія зацікавлених сторін покладена в основу переважної більшості популярних концепцій, які значно розширюють сферу традиційного управлінського обліку за рахунок введення в інформаційних фонд підтримки прийняття управлінських рішень нефінансових показників і створюють нові можливості для реалізації інструментів управлінського контролю – Balanced Scorecard, Accountability Scorecard, Performance Pyramid та інших моделей.

Одним з перших ідею врахування інтересів зацікавлених сторін в управлінні компаніями сформулював відомий економіст Р. Фрімен у 1984р. Він доводив, що стратегічне управління п-вами приватного сектору може бути набагато ефективнішим і результативнішим, якщо менеджери почнуть враховувати інтереси різних зацікавлених сторін. Іншими словами, він стверджував, що акціонери отримають набагато більші вигоди у довгостроковій перспективі, якщо інтереси інших зацікавлених сторін (споживачів, постачальників, менеджерів, робітників тощо) не залишатимуться без уваги. На його думку, тільки у злагодженій багатовекторній політиці управління можна знайти відповідь на загрози, які створює сучасне ринкове середовище.

Зацікавленою стороною, за визначенням Фрімена , може бути будь-яка група чи особа:

- яка сама може впливати на досягнення цілей організації;

- на яку впливає досягнення цілей організації.

Отже, всі групи чи особи, які мають відношення до фірми, є зацікавленими сторонами, а керівництво компанії має враховувати інтереси не тільки акціонерів, але й інших груп осіб та організацій.

Це і є визначальною рисою теорії зацікавлених сторін, хоча можна назвати ще декілька відмінностей від інших теорій.

Напр., Т.Дональдсон і Л.Престон виділяють три найважливіші її особливості:

1) вона призначена одночасно описувати і визначати структуру і функціонування певної корпорації;

2) вона розглядає корпорацію як деякий організаційних об”єкт, через яких чмслпнні і різноманітні учасники вирішують свої численні завдання;

3) вона є загальною і всебічною, але у той же час має і практичну цінність.

Практична цінність теорії зацікавлених сторін може бути відчутною лише

тоді, коли правильно визначено склад зацікавлених сторін, співвідношення інтересів, розроблено систему вимірювання та оцінки взаємного впливу різних сторін.

Серед найбільш вагомих груп зацікавлених сторін слід відмітити:

- акціонерів,

- інвесторів,

- постачальників,

- споживачів,

- менеджерів і працівників,

- державні установи.

Інтереси інших зацікавлених сторін доцільно враховувати вибірково.

Напр.., конкуренти іноді можуть бути дуже потрібними фірмі, особливо

тоді, коли є загроза з боку антимонопольного комітету. Спілки захисту прав споживачів або групи активістів. Об”єднані ідеєю боротьби за чистоту навколишнього середовища, іноді також можуть суттєво впливати на досягнення цілей компанії.

Зацікавлені сторони (стейкхолдери) розглядаються також як активні учасники процесу ціле утворення у сучасних компаніях.

Зручним способом впровадження теорії зацікавлених сторін у практичну сферу є використання різноманітних інструментів, призначених для стратегічного управління, аналізу та вимірювання ефективності різних аспектів діяльності фірми. Серед цих інструментів доцільно виділити систему показників відповідальності (ASC - Accountability Scorecard),яка вперше була описана відомим консультантом Ф.Ніколсоном у 2000році.

Система показників відповідальності (АSС) призначена для пошуку своєрідного "балансу інтересів" між самим підприємством і різними зацікавленими сторонами. Вона є найближчою до теорії зацікавлених сторін моделлю і сьогодні розглядається як перспективних інструмент вимірювання результативності бізнесу – одного з ключових напрямків управлінського обліку.

Якщо у 1984р. Фрімен. Обґрунтовуючи доцільність врахування інтересів зацікавлених сторін в управлінні бізнесом, згадував лише компанії приватного сектору, то на початку 2000-х років більшість західних компаній та неприбуткових організацій тією чи іншою мірою вивчають взаємозв”язки і відносини між різними зацікавленими сторонами.

Такі взаємозв”язки називають „зв”язком контрактів”. Ці „контракти” (взаємозв”язки) розглядаються як внески різних зацікавлених сторін взамін вигод та стимулів, які забезпечує їм організація.

Взагалі , зацікавлені сторони залишаються зацікавленими лише доти, доки підприємство забезпечує такі стимули, цінність яких перевищує або, як мінімум, компенсує зроблені внески.

У той же час, внески і стимули у більшості випадків мають двосторонній характер.

Напр.,якщо взяти звичайного службовця, який обмінює свою робочу силу на заробітну плату та інші вигоди, тобто робить свій внесок у діяльність організації і отримує від неї відповідні стимули, то цей обмін має і зворотній характер – організація також робить внесок у відтворення робочої сили та забезпечення відповідного професійного рівня службовця, і отримує взамін певні вигоди.

Отже, внести і стимули (вигоди) мають відносний характер, що робить обмян між двома сторонами взаємним. Взаємною є також відповідальність, яку беруть на себе сторони.

Розглянемо зміст моделі ASC, у якій підприємство і зацікавлені сторони поєднуються двома типами зв”язків – внесками і стимулами.

Процес практичного впровадження моделі ASC здійснюється у декілька етапів.

На першому етапі необхідно ідентифікувати ключові зацікавлені сторони. На нашу думку, оптимальна кількість груп - від трьох-чотирьох до шести-восьми. Не варто занадто ускладнювати модель, оскільки орієнтація на велику кількість груп зацікавлених осіб призводить до «розмивання» стратегічних цілей і пріоритетів підприємства. Ключові зацікавлені сторони практично для будь-якого підприємства - це споживачі (покупці, клієнти), власники (акціонери), постачальники, менеджери і персонал. До цього переліку можуть також бути зараховані кредитори (інвестори), державні органи, громадські організації тощо, але тільки за умови, що їхні внески є справді значними і важливими для підприємства.

Наприклад, для підприємства, яке значною мірою залежить від кредитів банку, включення у модель АSС групи кредиторів є цілком виправданим, але якщо частка отриманих від банку кредитів у пасиві є незначною - краще цього не робити.

Далі, для кожної групи зацікавлених осіб мають бути визначені внески, які підприємство одержує від них, і стимули (вигоди), які отримують від підприємства зацікавлені сторони. Вигоди і стимули потрібно згрупувати за пріоритетами, тобто розташувати таким чином, щоб було видно найважливіші з них.

Наступним етапом є визначення головних показників для внесків і стимулів. Наприклад, головним внеском акціонерів є капітал, а отриманим взамін стимулом - приріст ринкової вартості акцій та дивіденди.

На останньому етапі вибрані показники аналізують і використовують в процесі прийняття стратегічних управлінських рішень.

Таким чином, послідовність впровадження моделі АSС є такою:

1.Ідентифікація зацікавлених сторін.

2.Визначення внесків, отриманих від кожної зацікавленої групи осіб, і стимулів, наданих підприємством цим групам.

3.Ранжування внесків і стимулів за пріоритетом (важливістю).

4.Визначення показників для кожного внеску і стимулу.

5.Практичне застосування вибраних показників для підготовки і прийняття стратегічних управлінських рішень.

Якщо провести порівняльний аналіз моделей ASC і ВSC, можна відзначити дві найважливіші відмінності між ними. Перша полягає у тому, що у першому і другому випадках „баланс” встановлюється між різними речами : у моделі ВSC – між різними групами фінансових і не фінансових показників, а у моделі ASC – між підприємством і зацікавленими сторонами.

Друга відмінність – це зміст і кількість складових частин цих моделей. Класичний варіант ВSC передбачає, як уже згадувалося, побудову чотирьох взаємопов”язаних блоків (проекцій), до яких, за потреби, без проблем можна додати ще один або два блоки.

У найпростішій моделі ASC також присутні чотири блоки – власники, персонал,постачальники, покупці. Однак, ланцюжок визначення ключових показників у кожному блоці моделі ASC дещо відрізняється від моделі ВSC:

- модель ASC : зацікавлені сторони – внески/стимули – показники

- модель ВSC: ключові напрямки – цілі – показники.

Отже, у моделі ASC спрямованість на інтереси зацікавлених сторін виражена краще. Приклад визначення внесків, стимулів і відповідних показників для основних груп зацікавлених сторін, наведено у табл..1

Аналіз успішності реалізації стратегії, орієнтованої на задоволення інтересів зацікавлених сторін. Здійснюється наступним чином: для кожного показника визначають цільові значення (максимальне і мінімальне), які порівнюються з фактичним. Результатом порівняння, як правило є нормалізована оцінка, на підставі якої робляться висновки щодо відповідності внесків і стимулів за кожною групою зацікавлених сторін.

За кожною групою зацікавлених сторін оцінка внесків робиться з позиції користі для підприємства, а стимулів – навпаки, з точки зору максимальної користі для сторін, які взаємодіють з фірмою.

На практичне

Розглянемо приклад кількісного розрахунку показників, що характеризують внески і стимули чотирьох найважливіших груп зацікавлених сторін – акціонерів, працівників, покупців і постачальників. Для простоти внески і стимули будемо оцінювати лише за одним показником. Напр.., внески акціонерів оцінюватимуть за розміром внесеного акціонерного капіталу, а отримані акціонерами стимули – за величиною чистого прибутку, що припадає на одну акцію.

Визначення нормалізованих оцінок ( за 10-бальеною шкалою) необхідне для того, щоб мати змогу порівнювати внески і стимули у межах однієї групи зацікавлених сторін, так як вимірники мають різну розмірність.

Табл..2. Приклад кількісної оцінки внесків і стимулів у моделі ASC