Эволюция маркетинга услуг. Современные концепции маркетинга.

Некоторые принципы маркетинга применялись с момента возникновения товарно-денежных отношений. Так, в Древней Руси на ярмарках продавцы зазывали покупателей, расхваливая свою продукцию. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других скоплениях народа.

Впервые маркетинг как особый вид коммерческой деятельности был использован в США почти 90 лет назад. Это было обусловлено производством товаров, которые надо было реализовать.

В – 10-20-е годы XX в. негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка (чрезмерная стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченная конкуренция с тягой к вседозволенности, тенденция к росту монополизации и т.п.), грозившие серьезными экономическими и социальными потрясениями, создали предпосылки для формирования маркетинга как науки.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Исторически развиваясь, маркетинг перерос функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга, распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становиться системным. В настоящее время маркетинг понимается как философия, концепция, особая функция и стиль управления, предполагающее достижение конечной цели субъекта, его применяющего, благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию на их формирование.

Развитие маркетинга как науки проходило несколько этапов. Сначала все положения маркетинга разрабатывались применительно к товарам (в узком смысле этого слова), т.е. первоначально были заложены основы товарного маркетинга. Чуть позже в качестве предмета исследования товарный маркетинг стал рассматривать товар в широком смысле этого слова (под товаром стали понимать, помимо материальной продукции, еще услуги, деньги, ценные бумаги и т.д.). далее эффективность товарного маркетинга привлекла внимание прочих деятелей рынка, что привело к проникновению маркетинга во все сферы коммерческой (маркетинга взаимоотношений и т.д.) и некоммерческой деятельности (появился маркетинг социальный и политический), а также к его действию на разных уровнях (региональный, международный, глобальный маркетинг). При формировании этих видов маркетинга некоторые концепции и стратегии переносились в эти сферы из товарного маркетинга без изменений, а некоторые – с учетом специфики данных видов деятельности.

Рассмотрим более подробно этапы формирования маркетинга в целом и товарного маркетинга, в частности.

На первом этапе (1920-е годы) маркетинг воспринимался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом и реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе (1930-1940-е годы) начинают появляться различные подходы к осуществлению маркетинга, отличающиеся пониманием предмета маркетинга. Среди них следует выделить распределительный, институциональный и функциональный подходы.

Распределительный подход – отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

Институциональный подход – исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга требует анализа поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера.

Функциональный подход – дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функций могут быть выделены, например, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

Развитие функционального подхода привело в 1950 – х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (1950-1960-е годы) характеризовался разработкой основ общей теории управленческого маркетинга, включающих определение базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), формирование методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 1960-х годов до настоящего времени) – это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.

На рубеже 1980-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставили по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложнее стало выделять товары какой-либо фирмы. Начался период конкуренции качества не только товаров, но и процессов.

В последнее десятилетие, и прежде всего в развитых странах, появилась тенденция увеличения значимости проблем повышения качества жизни и ориентация на них государства и различных общественных организаций. Поэтому в настоящий момент маркетинг развивается в направлении деятельности на социальный и экологический эффект.

Также имеет место дальнейшее расширение использования идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга.

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

- организационно-технический;

- управленческий;

- экономический;

- социальный;

- идеологический;

- политический.

Для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает (рис.1) - и в этом истоки маркетинга.

Рис. 1. Цель менеджмента в зависимости от хозяйственной системы

В процессе развития товарного маркетинга менялись и концепции управления маркетингом. Существует пять основных концепций.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. (используется при дефиците, когда стремятся купить не разбирая качество или при выпуске нового товара цену продукта снижают чтобы расширить рынок и используя ценовую стратегию «снятия сливок»)

2. Концепция совершенствования товара – ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками, а следовательно, менеджерам следует концентрироваться на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – согласно этой концепции, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность, сопротивление и они решаются на покупку только после длительных уговоров. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющие ограниченный рынок сбыта продуктов, о необходимости которых покупатель даже не задумывается (например, страхование, различные энциклопедии и т.п.)

4. Концепция маркетинга, которая держится на четырех составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

5. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом, т.е. требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов.

Опираясь на вышесказанное кратко содержание концепций маркетинга можно отразить в таблице: