Монополістична конкуренція.

Ринок монополістичної конкуренції продавців аналогічний цілком конкурентному ринку в тому розумінні, що на ньому також багато фірм і входження на ринок нових фірм не обмежено. Але він відрізняється від цілком конкурентного ринку тим, що ринкова продукція диференційована: кожна фірма продає особливий тип або варіант товару, який відрізняється за якістю, оформленням або престижністю, і є монопольним виробником своєї марки товару. Отже, такий ринок, де велика кількість продавців пропонують подібні, але не однакові товари, називається монополістичною конкуренцією.

Монопольна влада, яку має підприємство, залежить від успіху в диференціації свого продукту порівняно з продуктами інших підприємств. Прикладів монополістичної конкуренції чимало: зубна паста, пральні порошки, безалкогольні напої тощо.

Підприємства в умовах монополістичної конкуренції можуть отримувати прибутки або зазнавати збитків у короткостроковому періоді. Легке входження в галузь і вихід підприємств із неї обумовлюють тенденцію до отримання ними нормального прибутку у довгостроковому періоді.

У довгостроковому періоді стан рівноваги виробника, що діє в умовах монополістичної конкуренції, є менш суспільно бажаним, ніж становище підприємства, що діє в умовах чистої конкуренції. За монополістичної конкуренції ціна перевищує граничні витрати, що означає недорозподіл ресурсів для продукту, ціна перевищує також мінімальні середні валові витрати, а це вказує на те, що споживачі не отримують товар за найменшу ціну, яку допускають умови витрат.

За монополістичної конкуренції диференціація продукту забезпечує можливість для підприємства компенсувати поступове наближення до нуля економічних прибутків у довгостроковому періоді. Шляхом зміни товару і видатків на рекламу підприємство може збільшити попит на свій товар більшою мірою, ніж зростуть його витрати.

Диференціація товару, хоча і пов'язана з певними проблемами і непевностями, забезпечує споживачів різноманітними товарами та зумовлює їхнє поліпшення в майбутньому. Чи компенсують повністю ці риси "витрати" монопольної конкуренції— складне і не до кінця розв'язане питання.

Виробник в умовах монополістичної конкуренції, маніпулюючи товаром, може домогтися хоча б тимчасової переваги над конкурентами. Такий самий результат може бути досягнутий виробником з допомогою реклами та упаковки, використання торгових знаків і торгових марок тощо. З допомогою цих засобів стимулювання збуту створюються уявні відмінності диференціації товару. Якщо диференціація товару пристосовує його до споживчого попиту, то реклама пристосовує споживчий попит до товару.

Мета реклами підприємства, що діє в умовах монопольної конкуренції, проста. Підприємство сподівається збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів щодо його диференційованого продукту. Іншими словами, це означає, що підприємство сподівається, що реклама пересуне криву його попиту вправо й одночасно зменшить її цінову еластичність.

Важливо вивчити як переваги, так і вади реклами й звинувачення проти неї. До того ж, треба пам'ятати, що реклама пов'язана не лише з монопольною конкуренцією. Диференціація товарів та інтенсивна реклама є характерними рисами багатьох олігопольних галузей.

Прихильники реклами виправдовують її, бо вона: допомагає споживачам здійснити розумний вибір; підтримує національні системи зв'язку, оскільки радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами; прискорює розвиток товарів, оскільки спонукає підприємства постійно їх поліпшувати; дає фірмам змогу реалізувати ефект масштабу; стимулює конкуренцію, заохочує видатки і забезпечує високий рівень зайнятості.

Критики доводять, що реклама: швидше збиває покупців з пантелику, ніж їх інформує; нераціонально відволікає ресурси із важливіших галузей застосування; зумовлює певні зовнішні витрати; витрати і ціни замість зменшуватись зростають; заохочує монополію і не є стратегічним чинником, що визначає видатки і забезпечує зайнятість.

Одна із важливих особливостей диференціації продукту полягає в тому, що виробники в умовах монополістичної конкуренції володіють малим ступенем контролю над цінами своєї продукції. Покупці надають перевагу певним продавцям товарів і в певних межах сплачують вищу ціну за цей товар і за свої переваги. Продавці і покупці більше не взаємодіють стихійно, як на ринку досконалої конкуренції.

Отже, в умовах монополістичної конкуренції економічне суперництво зосереджується не лише на ціні, а й на нецінових факторах продажу товарів (упаковка, реклама, якість тощо).

Можемо сказати, що має місце нецінова конкуренція. Оскільки товари диференційовані, то, ймовірно, з часом вони зміняться відповідно до реклами, моди та інших стимулюючих форм збуту.

На практиці підприємець, що діє в умовах монополістичної конкуренції, прагне такого поєднання ціни товару і діяльності, що стимулює збут, яке буде максималізувати його прибутки.

Моделі олігополії.

Важливою формою ринкової структури е олігополія. На олігопольних ринках одна з другою конкурують лише кілька фірм, і входження в ці ринки нових підприємств утруднено. Товар, що виготовляється, може бути диференційований (наприклад, автомобілі) і недиференційований (сталь). Монопольна влада і прибуток в олігопольних галузях промисловості частково залежать від того, як взаємодіють підприємства. Наприклад, якщо взаємодія має тенденцію до співробітництва, а не до конкуренції, підприємства можуть призначати ціни, що значно перевищують граничні витрати, й отримувати великий прибуток.

У деяких олігопольних галузях підприємства співробітничають, а в інших — агресивно конкурують, хоча це і веде до зниження прибутку. Кожне підприємство, приймаючи рішення, повинно зважити на реакцію своїх конкурентів. Щоб вивчити олігопольні ринки, необхідно розглянути ряд основних принципів стратегії підприємств.

Важливою формою ринкової структури є картель. На кар-телізованому ринку декілька підприємств або й усі вступають у відверту змову — вони координують свої ціни й обсяги виробництва, щоб маскувати свої спільні прибутки. Картелі можуть виникати на ринках, які раніше були конкурентами, як це було з ОПЕК.

На перший погляд картель може видатись чистою монополією. Здається, що підприємства у картелі діють як частини однієї великої компанії. Але картель суттєво відрізняється від монополії. По-перше, оскільки картелі рідко контролюють весь ринок, вони повинні рахуватися з тим, як їхня політика цін вплине на обсяг виробництва некартельованих підприємств* По-друге, члени картелю не є частинами однієї великої компанії і в них може з'явитися спокуса "обдурити" своїх партнерів, знижуючи ціни і захоплюючи частину ринку. Як наслідок, багато картелів мають схильність до нестабільності та являють собою тимчасову ринкову структуру.

Існує чотири основні моделі олігополії: модель ламаної кривої попиту; олігополія, основана на таємній змові; лідерство в цінах і ціноутворення за принципом "витрати плюс".

Оскільки таємні змови недовговічні, олігопольні фірми, як правило, прагнуть стабільності, особливо щодо цін. Саме тому жорсткість цін нерідко притаманна олігопольним галузям господарства. Навіть коли витрати або попит міняються, підприємства не схильні до зміни цін. Якщо знижуються витрати або падає ринковий попит, підприємства не поспішають знижувати ціну, бо їх можуть неправильно зрозуміти конкуренти. Через це може початися війна навколо ціни. А коли витрати або попит зростають, то підприємства вагаються, чи підвищувати їм ціни, оскільки побоюються, що їхні конкуренти можуть і не підняти свої ціни і тоді вони втратять значну частку ринку.

Така жорсткість цін є основою моделі ламаної кривої попиту, характерної для олігополії. Відповідно до цієї моделі кожна фірма стикається з кривою попиту, з ламаною в точці переважаючої ціни Ц, що показано на рис. 15.4. Якщо ціни вищі Ц, крива попиту дуже еластична П_1. Причина полягає ось у чому: фірма вважає, що коли вона підніме ціну вище Ц, решта фірм не наслідуватимуть її і вона втратить значну частину свого паю на ринку. З іншого боку, підприємство вважає, що коли воно встановить ціну менше Ц, інші підприємства наслідуватимуть його, оскільки не захочуть втрачати своєї частки на ринку, і тому збут розширюватиметься, допоки нижча ринкова ціна збільшуватиме сукупний ринковий попит. Крива попиту у цьому випадку нееластична П₂.

Оскільки крива попиту підприємства ламана, то крива її граничного доходу переривається. Нижня частина кривої граничного доходу відповідає менш еластичній частині кривої попиту. Як наслідок, витрати підприємства можуть мінятися, не викликаючи зміни цін. На рис. 15.4 показано, що граничні витрати можуть зростати, але однаково дорівнюватимуть граничному доходові за того ж рівня обсягу виробництва. Ціна залишиться незмінною.

Рис. 15.4. Ламана крива попиту

Модель ламаної кривої попиту дуже проста, вона показує, що ціни олігополії не гнучкі або жорсткі, але не пояснює принципів олігопольного ціноутворення. Насамперед вона ніяк не пояснює, чому підприємства зупинились саме на ціні Ц9 а не встановили якусь іншу. Ця модель наочно показує жорсткість цін, але ніяк її не пояснює. Жорсткість цін пояснюється передусім бажанням підприємства уникнути спільної руйнівної конкуренції цін.

Невизначеність, властива ціноутворенню, сприяє таємній змові. Олігополісти, що беруть участь у таємній змові, прагнуть максимізації загальних прибутків, тобто певною мірою поводяться так само, як і монополісти. Зміни попиту і витрат, наявність великого числа фірм, шахрайство за допомогою цінових скидок, економічні спади й антитрестівські закони є перепоною для олігополії, що ґрунтується на таємній змові.

Однією із основних перепон до прихованого договірного ціноутворення є те, що підприємствам важко домовитися (не вступаючи в переговори) про те, якою буде ціна. Угода стає особливо проблематичною, коли витрати і попит міняються і разом з ними міняється ціна. Лідерство у ціноутворенні являє собою форму неприхованої змови, що допомагає розв'язати цю проблему. Підприємство-лідер встановлює ціну, а інші підприємства його наслідують. Таке рішення спрощує проблему погодження цін: достатньо встановити ту ціну, яку призначає лідер.

Встановлення ціни лідером залежить від того, чи обмежуватимуть інші фірми за відповідних цін обсяги виробництва, щоб ринкові частки залишилися приблизно такими ж, або ж розширюватимуть виробництво за умови підвищення цін. Якщо інші підприємства обмежуватимуть виробництво, то лідер може встановити загальну, максимізуючу прибуток ціну. Або лідер може стати домінуючим на ринку підприємством, яке встановлює ціну, максималізуючи його власний прибуток, а решта підприємств самі регулюватимуть обсяг виробництва.

При ціноутворенні за принципом "витрати плюс", або накидки, олігополісти, щоб визначити ціну, вираховують свої витрати на одиницю продукції за певного планового рівня виробництва і додають "накидку" у розмірі певного відсотка.

Ринкові частки в олігопольних галузях звичайно визначаються на основі нецінової конкуренції. Олігополісти надають особливого значення неціновій конкуренції, тому що для конкурентів обтяжливі витрати на повторну рекламу і зміну продукту, а олігополісти володіють достатніми ресурсами, щоб фінансувати нецінову конкуренцію. Отже, хоча нецінова конкуренція — основна риса як галузей з монопольною конкуренцією, так і олігопольних галузей, останні, як правило, мають значніші фінансові ресурси, що дає їм змогу повніше займатися неціновою конкуренцією.