Концепция движущих сил.

При определении, на какой стадии находится отрасль, для анализа необходимо выявить факторы, вызывающие существенные изменения в отрасли и уровне конкуренции. Они изменяются, поскольку определенные силы находятся в движении и способствуют или прямо приводят к переменам. Силы, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер перемен, называют движущими.

Анализ этих сил включает в себя два этапа:

1) определение самих движущих сил;

2) определение степени их влияния на отрасль.

Наиболее часто встречающиеся движущие силы:

1. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли.Увеличение или снижение темпов роста отрасли — важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него и на то, как сложно фирме добиться роста объема продаж. Постоянный рост спроса, сохраняющийся в течение долгого времени, часто привлекает на рынок новые фирмы и поощряет инвестиции фирм, уже действующих на рынке. На сужающемся рынке некоторые компании могут принять решение об уходе, а оставшиеся на рынке — закрыть наименее эффективные производства и сократить выпуск продукции.

2. Изменение в составе потребителей и в способах использования товара. Демографические изменения, а также появление новых способов использования товара могут повлечь изменения в наборе услуг, предоставляемых потребителям (кредит, техническая помощь, ремонт), вызвать изменения в сбытовой сети (дилеры, розничные продавцы), подтолкнуть производителей к расширению/сужению номенклатуры производимой продукции, изменить сам подход к реализации и рекламе.

3. Внедрение новых продуктов. Эта сила может расширить круг потребителей, дать новый импульс развитию отрасли и увеличить уровень дифференциации товаров у конкурирующих компаний-продавцов. Успешное внедрение нового продукта укрепляет позиции фирмы обычно за счет конкурентов, приверженных старым продуктам или медлящих с внедрением своих новинок. Отрасли, где инновации являются основной движущей силой, — это производство копирующего, фотографического оборудования, видеокамер, компьютеров, электронных видеоигр, игрушек, лекарств, замороженных продуктов питания и программного обеспечения для персональных компьютеров.

4. Технологические изменения. Преимущество в технологии может коренным образом изменить обстановку внутри отрасли, делая возможным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для отрасли в целом.

5. Изменения в системе маркетинга. Фирмы, внедряющие новые приемы маркетинга, могут подхлестнуть интерес к своим товарам, расширить спрос на продукцию всей отрасли, увеличить дифференциацию продукции и/или снизить себестоимость единицы продукции.

6. Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход иностранных компаний на рынок, на котором ранее доминировали местные фирмы, практически всегда изменяет условия конкуренции. Точно так же, когда местная фирма приходит в другую отрасль, покупая какую-либо компанию или создавая свое собственное предприятие, она, обладая определенным опытом и ресурсами, привносит новые элементы в кон­курентную борьбу.

7. Распространение ноу-хау. Распространение передовых методов производства уменьшает конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Оно происходит через технические журналы, рекламные издания, в процессе посещения предприятий делегациями, бесед поставщиков и потребителей и в результате ухода с предприятия квалифицированных специалистов. Передача технологий также осуществляется путем продажи лицензий или на основе сотрудничества с другими компаниями. Часто фирмы, обладающие требуемой технологией, патентом или производственными возможностями, приобретаются компаниями. Сейчас перелив технологий че­рез национальные границы стал одной из важнейших движу­щих сил на все более глобальных рынках и в конкурентной борьбе. Чем больший доступ к ноу-хау получают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению произ­водства и лидерству в конкурентной борьбе.

8. Возрастающая глобализация отрасли. На продукцию отрасли внезапно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торговые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний из большего числа стран осуществить полномасштабное проникновение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда может явиться причиной строительства промышленных предприятий, специализирующихся на производстве трудоемкой продукции, в странах с низкой средней зарплатой.

9. Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях, где важное значение играет экономия на масштабах производства или эффект кривой "обучение/опыт" достаточно силен, фирмы, увеличивающие объем производства, могут обогнать конкурентов за счет снижения цен.

10. Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот). Иногда потребители начинают считать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их точно так же, как и товары дорогостоящих марок высшего класса. Такие изменения в потребительских предпочтениях могут привести к тому, что возрастает спрос на более дешевые массовые товары и возникает ценовая конкуренция.

11. Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства. Принимаемые в стране законы и действия правительства могут вызвать крупные изменения в поведении фирм и в их стратегии.

12. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.

13. Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска. Со временем, если фирмы-первопроходцы добиваются успеха и неопределенность уменьшается, консервативно настроенные фирмы также стремятся проникнуть в данную отрасль.