Психологическое воздействие рекламы на ее потребителя

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Внимание - это концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания и интенсивность внимания (определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы).

.

Непроизвольное внимание к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер (броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара (каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными).

Произвольное внимание является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности рекламы.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение "интригующих" заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое.

К особенностям восприятия относятся:

1) избирательность,

2) эффект левой части зрительного поля (т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону),

3) рациональный и эмоциональный способы реагирования (означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций).