Изучение посредников

Структура маркетинговых посредников включает в себя торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые агентства и фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие собственной товаропроизводящей сети или складских помещений, рост продаж и др.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный, обоснованный выбор: привлекать или не привлекать посредников к сбыту своей продукции и если да, то исследования показывают, что производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими разветвленной товаропроводящей сетью, значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента, маркетинга и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Здесь более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.

1. Структура канала - соотношение между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и через посредников способов продаж.

2. Тип посредника: собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

3. Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

4. Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному (страховому, привилегированному) соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

• потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

• наличие конкурентной среды;

• собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

• перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Здесь можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик:

- ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры, рекламные издания;

- справочники, указатели, адресные службы;

- поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

- ярмарки, выставки, конференции;

- прямая рекламная рассылка;

- теле-, радиовещание, печать;

- торговые представительства;

- банки, биржи, налоговые службы, органы статистики;

- изучение рынка, опросы экспертов и потребителей, консультантов.