Развитие стандартов построения информационных систем

Управление взаимоотношениями с клиентами

Интернет предоставляет беспрецедентные возможности для формирования индивидуального взаимодействия между компаниями и их клиентами.

Для поддержания заданного уровня продаж компания должна учитывать два основных направления в своей деятельности:

- привлечение новых покупателей;

- поддержание отношений с существующими.

С точки зрения экономической выгоды, гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового.

Вот несколько широко известных фактов:

· Принцип Парето утверждает, что около 80 % дохода компании обеспечивается 20 % ее клиентов.

· Для продажи единицы товара, торговому представителю в среднем требуется лишь 2-3 обращения к уже существующим клиентам, в сравнении с десятком аналогичных к новым потенциальным покупателями.

· Заключить сделку с уже имеющимся клиентом дешевле в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем.

· Увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25 %.

Причинами, толкающими компании на пересмотр своих отношений с клиентами, является и ряд других тенденций:

современные технологии, используемые в Интернете, привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при минимальных трансакционных издержках.

Удержание имеющихся клиентов в таких условиях становится первостепенной задачей.

В условиях острой конкурентной борьбы, компании пытаются найти новые возможности для привлечения и удержания потребителей. Одним из выходов в сложившейся ситуации может стать внедрение системы -

CRM (Customer Relationships Management) — системы управления взаимоотношениями с потребителями.

CRM – это концепция, отражающая «клинто-ориентированный» подход фирмы к своим клиентам.

Системы, реализующие эту концепцию:

- призваны собирать информацию о клиентах фирмы,

- извлекать из нее знания,

- использовать их в интересах компании путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Они базируются на приложениях, которые еще до появления концепции CRM частично позволяли улучшить отношения с покупателями. В качестве их предшественников можно назвать:

- SFA (Sales Force Automatio — система автоматизации работы торговых агентов),

- SMS (Sales & Marketing System — система информации о продажах и маркетинге),

- CSS (Customer Support System — система обслуживания клиентов).

Системы CRM содержат возможности этих приложений, но предлагают и новые функции. Они позволяют компании:

- отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками,

- координировать многосторонние связи с постоянными клиентами,

- централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.

Функции систем CRM и выполняемые ими задачи

Для достижения стоящих перед ней задач, система CRM должна выполнять следующие основные функции:

1. Сбор информации. Задача сбора информации подразумевает введение в систему всех существующих сведений о клиенте и его взаимодействии с компанией: - личной информации клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и др.)

- информации, которая относится к его взаимодействию с компанией (цель взаимодействия: покупка, получение информации и т.д., при покупке — описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и др.).

Сведения могут вводиться в систему сотрудником компании или же самим клиентом, например, при регистрации или покупке товара в Интернет-магазине. При любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет, данные должны обновляться.

2. Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями.

3. Представление и экспорт информации. Предоставление информации системами CRM является их главной задачей. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями в самом разном виде.

Основные задачи поэтапной реализации концепции CRM:

· Идентификация клиента. Чтобы со значительной долей вероятности повысить «ценность» клиента, компания должна составить о нем представление, основываясь на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;

· Дифференциация клиентов. Каждый клиент представляет особое значение для компании и имеет право предъявлять к компании свои индивидуальные запросы и требования;

· Взаимодействие с клиентом. Клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с ним, поэтому компании необходимо иметь о нем полное представление, включая информацию об изменении его социального статуса, семейного положения и т. п. Задача CRM — отслеживать предпочтения и потребности клиента;

· Персонализация — процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату.

Реализация функций маркетинга может выполняться CRM-системами различного класса:

1. Операционные CRM-системы обеспечивают оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом.

Функциональность операционного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Основным компонентом такой системы является приложение, которое позволяет вносить сотрудникам накопленную информацию по отдельному клиенту в базу данных, а в дальнейшем эффективно использовать ее.

В качестве примеров подобного рода CRM-решений можно привести:

- для малых предприятий ACT!, GoldMine, Maximaizer,

из российских – Sales Expert, «КонСи-Маркетинг»;

- для средних предприятий – Clientele, Onyx, SalesLogix;

- для крупных предприятий – Oracle, SAP, Siebel, BAAN,

из российских – разработку «Паруса» - «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент».

2. Аналитические CRM-системы отвечают за совместный анализ данных, характеризующих как клиента, так и деятельность предприятия, получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.п.

Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных.

Наиболее известными продуктами данного класса являются:

- Brio Business Objects, Broadbase, SAS,

- из российских систем- Marketing Analytic.

3. Одним из перспективных в ближайшем будущем является использование коллаборационных CRM-систем (CRM взаимодействия), позволяющих клиенту непосредственно участвовать в деятельности предприятия).

В эту группу входят как CRM-системы, так и аппаратные компоненты для их создания:

IntraNet Solutions,

Plumtree,

Symon,

Vignette,

Aspect,

Broadvision,

Cisco.