Миф первый: сторонитесь «грязного» перечня

«Русалки». - Самое страшное слово в лексиконе любого отправителя. Что такое «русалка»? Вы потратили драгоценные средства, чтобы отправить свое предложение Джону До. Почтовая служба поставила штамп на конверте: «Возврат отправителю. Адресат неизвестен» (звучит, как хитовая песня), «переехал, не оставил адреса для пересылки», «переехал, время для отправки истекло» или, иными словами:

«Возвращаем Ваше письмо. Спасибо за Ваш вклад в наш пенсионный фонд».

Итак, обычная мудрость гласит: «Сторонитесь «грязного» перечня. «Русалки» плохи. Берите только чистые, текущие, откорректированные перечни для почтовой рассылки». Действительно ли плохи «русалки»? Давайте взглянем на то, как они делаются.

Каждый год люди переезжают. По некоторым оценкам, переезжает от 18% до 20% каждый год. Если каждый из пяти американцев переезжает каждый год, даже текущий лист для почтовой рассылки будет содержать «русалок». Переведите это на 18% в год. Это означает, что каждый месяц переезжает полтора процента населения. Давайте разберем, как быстро «русалки» могут оказаться в Вашем перечне.

Например, 1 января Вы отправляете по почте 1000 предложений. 1 февраля только 985 достигнут своего текущего адреса, так как 15 (1,5%) переехали. 1 марта только 970 все еще будут находиться по своему текущему адресу, поскольку 30 (1,5% х 2 месяца) переехали. 31 декабря только 820 можно будет застать по их текущему адресу потому, что 180 (1,5% х 12) переехали. Итак, если Вы повторите рассылку по перечню всего лишь год спустя, то Вы получите в ней до 180 «русалок». Если отправлять почту первым классом, то некоторые «русалки» попадут уже по своим новым адресам. Но все же большинство отправителей будут очень огорчены «русалочным» индексом, который составит свыше 5%.

Были бы Вы расстроены, если бы Ваша рассылка содержала 10% или 18% «русалок»? Не были бы? Почему? Потому что «русалки», в действительности, не имеют значения для профессиональных отправителей. Что следует учитывать, так это ответ. Чересчур много занятых рассылкой попадаются на чей-то слух о том, что если в перечне много «русалок», то отправители - конченые люди. Профессиональные же отправители концентрируются на ответе, а не его отсутствии («русалки» + люди, которые не ответили).

Давайте рассмотрим пример с двумя перечнями.

Перечень № 1 - из Вашего местного телефонного справочника. Вы наняли тинэйджера, чтобы тот обзвонил 1000 человек, фамилии которых начинаются на «А», и спросил, правилен ли их адрес. Теперь у Вас есть перечень для рассылки с чистыми именами по состоянию на 17.00 сегодняшнего дня. Вы быстро отправляете по почте предложения Андерсонам, Арнольдсам и Аткинсам. Спустя месяц Вы подводите итоги. Во-первых, только одно письмо пришло как не доставленное, в подтверждение Вашего суперчистого списка. Это означает, что 999 человек получили Ваше письмо с предложением. Вероятно, многие из них открыли и читают его.

Результаты? Только два человека позвонили Вам с просьбой о более подробной информации по поводу возможности многоуровневого маркетинга. Почему? Прохожие, снующие по улице туда и сюда, могут быть не заинтересованы в дополнительном доходе или многоуровневом маркетинге. Но, по крайней мере, Вы чувствуете себя неплохо, потому что Ваш список для рассылки оказался достаточно чистым.

Перечень № 2 попадает к Вам из законного перечня энтузиастов многоуровневого маркетинга. Вместо того, чтобы платить тинэйджеру за проверку адресов, Вы потратили деньги за его получение. Вы отправляете письмо с предложением этой 1000 энтузиастов. Спустя месяц Вы подводите итоги.

Во-первых, Вы получили 400 писем обратно как не доставленные, свидетельство того, что Вас надули и Вы получили грязный перечень, полный «русалок». Это означает, что только 600 человек получили Ваше письмо с предложением. Возможно, большинство из них открыли и читают Ваше письмо. Результаты? 56 человек позвонили Вам с просьбой о более подробной информации относительно возможности многоуровневого маркетинга. Почему? Потому что они уже были заинтересованы в многоуровневом маркетинге и им понравилось Ваше письмо с предложением.

Так какой же перечень принес лучший результат? Как ни странно, перечень № 2 превзошел перечень № 1 в 28 раз.

Итак, если любитель произвел рассылку по перечню № 2, то он, вероятно, будет кипеть от злости каждый раз, получая одну из 400 «русалок». Он раздосадован и угрожает подать в суд на того, кто предоставил ему данный перечень. Он потребовал замены и извинений от матери этого лица. Вдобавок, любитель больше никогда не обратится за перечнем к этому лицу. Не обращайте внимания на результаты. Это «русалки», которых стоит учитывать.

Профессиональный отправитель быстро перестроит имена из первого перечня. Он побеспокоит только тех 56 человек, которые ответили. Остальные 944 человека бесполезны. Не имеет значения, что они не хотели предложения или никогда не ответили на него. Важны только 56 ответов.

Таким образом, то, что принес Вам, в конечном итоге, перечень, намного важнее того, насколько он был точен. В перечне № 1 1000 имен можно было бы разделить на следующие категории:

125 - довольны своей работой

250 - недовольны своей работой, но слишком консервативны для перемен

300 - любят сидеть дома и смотреть кабельное ТВ

100 - не любят просматривать свою почту, если там нет счета

100 - считают, что многоуровневый маркетинг потребует усилий (решительное «нет-нет»)

100 - не думают, что Ваше письмо было интересным

23 - не сумели прочесть

2 - ответили

В перечне № 2 1000 имен можно было бы разделить на следующие категории:

400 - больше не проживают по тому адресу, по которому отправлено предложение

400 - не сочли Ваше письмо интересным

100 - не доверяли Вам или Вашему предложению

44 - искали возможность, но Ваше предложение не подходит их критериям

56 - ответили

Совершенно очевидно, что критерием № 1 в выбранном перечне является момент того, кто в нем указан. Коэффициент «русалок» в этом случае значения не имеет.

«Русалки плохи», — это звучит, как аккуратное правило для успешных отправлений, но это только миф. Окончательный итог подводят результаты.