Определение факторов успеха нового товара
Такая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.
Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования [14], основные факторы успеха нового товара таковы (в %):
Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.
Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.
Технологическое превосходство товара — 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33.
Благоприятная конкурентная среда — 31.
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара — 15.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 6.5, в которой п означает число опрошенных фирм).
Таблица 6.5
Факторы успеха новых товаров
Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.
Ниже приводится вопросник для анализа портфеля как традиционных, так и новых товаров.
Вопросник для анализа портфеля товаров
— Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
— Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
— Какие улучшения были внесены в товары?
— На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
— Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
— Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
— Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
— Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашими производственными возможностями?
— Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
— Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
— Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 603;