Изучение отношения к компании

Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить ло­яльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имид­жа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

— Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?

— Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удов­летворенность потребителей?

— В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосроч­ную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последова­тельность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную зада­чу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследо­вания можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре­делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце­ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея­тельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

1. услужливость;

2. быстрота реагирования на заказы;

3. соблюдение сроков;

4. готовность дать совет;

5. технические и производственные возможности;

6. регулярность визитов;

7. гибкость цен;

8. обеспечение высокого качества услуг;

9. сердечность контактов;

10. большой опыт работы;

11. современность;

12. динамизм;

13. компетентность обслуживающего персонала;

14. возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце­нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале:

Таким образом получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово­дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возмож­ность их сопоставить для разных периодов времени или для одного пе­риода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно так­же — и профиль опрошенных потребителей. На рис. 6.4 и 6.5 приводятся результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с по­мощью метода семантической дифференциации.

Обозначения: ——— марка Х

.... марка Y

— — марка Z.

Рис. 6.4. Изучение профиля потребителей

Рис. 6.5. Изучение имиджа компании

Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают по­требители различного профиля об имидже компаний-производителей трех изученных марок пива.

В качестве примера оценки имиджа можно вернуться к табл. 4.14, в которой приводится пример результатов исследования отношений потре­бителей к двум ресторанам США.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подхо­дов заключаются в следующем:

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает их корректная статистическая обра­ботка и интерпретация: являются ли статистически значимым различия в оценках?

Таблица 6.2

Рейтинг показателей качества услуг

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей ме­неджеры организаций используют для совершенствования своей деятель­ности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом пла­не полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, пре­доставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Например, руководство компании Магston Book Services (Велико­британия), занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по доставке потребителям печатной продукции (книги, плакаты, открытки и т.п.), разработало план большей ориентации деятельности компании на запросы потребителей. На одном из этапов разработки данного плана было проведено изучение мнений сотрудников компании и потребителей относительно важности отдельных показателей качества предоставляемых услуг. В табл. 6.2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сотрудников компании и потре­бителей в существенной степени являются различными. Отсюда вытека­ет, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей ка­чества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребите­лей.