Вопрос 2. Теории поведения потребителя. Общая и предельная полезность в теории потребительского поведения.

Полезность — свойство экономических благ удовлетворять потребность, приносить удовольствие от потребления.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной ли­нией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпо­честь любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель ос­новывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее ко­личество полезности, которое он получает. В этом состоит его выиг­рыш. В своем стремлении к максимизации полезного эффекта по­требитель наращивает потребление. С потреблением каждой допол­нительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, именуемую предельной полез­ностью.

Существуют два вида полезности (рис. 2.1).

Предельная полезность есть полезность от потребления дополни­тельной единицы продукта/услуги.

Таким образом, совокупная полезность данного количества од­ноименного товара равна сумме предельных полезностей всех еди­ниц этого товара.

Нехитрый житейский опыт подсказывает, что по мере увеличе­ния количества потребляемого в заданное время одноименного про­дукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Другими словами, чем больше пирожных вы съедаете за один присест, тем меньше хочется съесть еще одно, тем меньше удовольствия оно вам принесет. Этот феномен, известный нам по басне И.А.Крылова "Демьянова уха", был охарактеризован известным английским экономистом А. Маршаллом как закон убы­вания предельной полезности (1890).

Графики на рис. 10.4 иллюстрируют поведение совокупной и пре­дельной полезностей. Можно заметить, что совокупная полезность растет по мере увеличения единиц потребляемого продукта, но растет все медленнее и медленнее, поскольку предельная полез­ность неуклонно сокращается. Когда предельная полезность стано­вится равной нулю, совокупная полезность достигает своего мак­симума. Если продолжать потребление далее этой точки, предель­ная полезность станет отрицательной величиной, а совокупная полезность начнет уменьшаться.

Прослеживается и такая взаимосвязь совокупной и предельной полезности: предельная полезность есть отношение изменения со­вокупной полезности к изменению потребляемого количества про­дукта:

При бесконечно малых изменениях данный показатель представ­ляет собой не что иное, как первую производную от совокупной полезности, если последняя представлена как функция от потреб­ляемого количества продукта

До сих пор стремление потребителя максимизировать совокуп­ную полезность рассматривалось вне всяческих ограничений. При этих условиях совокупная полезность максимизируется в точке, где предельная полезность равна нулю. Однако задача усложняется, если учитывать бюджетные ограничения и цены. Рациональный покупа­тель обязательно сопоставит свой выигрыш (предельную полезность) с предельными издержками.

Предельными издержками потребителя будут затраты на приоб­ретение дополнительной единицы товара. При совершенной кон­куренции предельные издержки равны цене этого товара. Покупка и потребление очередной единицы одноименного товара имеет смысл только в том случае, если предельная полезность будет боль­ше, чем предельные издержки. Положительная разница между пре­дельной полезностью и предельными издержками (ценой товара) составляет предельный выигрыш потребителя. Этот показатель озна­чает, что потребитель оценивает данную единицу товара выше уров­ня рыночной цены (рис. 10.5). Потребитель был готов заплатить в соответствии со своей субъективной оценкой предельной полезно­сти продукта. Однако рыночная цена оказалась ниже, и покупатель остался в выигрыше.

Общий выигрыш потребителя равен разнице между совокупной полезностью потребленных одноименных товаров и общими расхо­дами на их приобретение (рис. 10.6). Графически совокупный по­требительский выигрыш представлен площадью треугольника ABC и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене. Другим словами, полезность потребителя максими­зируется, если MU = МС, или MU = Р.

Введение в оборот категории "выигрыш потребителя" позволя­ет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

Условная количественная единица измерения полезности благ U (utility) используется для оценки последовательного прираще­ния суммарной, т.е. общей, совокупной полезности покупок.