Характеристики етапів життєвого циклу товару
| Етап | Конкурентна ситуація | Попит та пропозиція | Пріоритетні цілі |
| Впровадження | Підприємство-новатор не має конкурентів протягом короткого періоду часу; опосередкована конкуренція може бути значною; існуючі та потенційні конкуренти маловідомі; межи ринку недостатньо добре окреслені. | Проблема впровадження технологій; мережа збуту практикує очікувальну політику; потенційні покупці недостатньо проінформовані та не схильні швидко змінювати свої споживчі звички; повільне зростання продаж. | Скорочення фази впровадження; підвищення помітності переваг нової продукції та інформування споживачів. |
| Зростання | Зниження ступені ризику для входу на ринок нових учасників; поява більшої кількості «імітаторів», яких притягує потенціал зростання продажу. | Наявність та доступність продукції на ринку в місцях її збуту надає їй помітності, зростання загального маркетингового тиску на ринок, прискорене зростання продажів. | Пошук шляхів максимізації обсягів продажу за рахунок диференціації продукції; активна маркетингова діяльність. |
| Зрілість | Кількість конкурентів має тенденцію до скорочення; зміна часток ринку ускладнена; конкуренти намагаються продовжити фазу зрілості за рахунок технічних удосконалень продукту. | Ринок добре сегментований; частка охвату ринку слабо здатна до збільшення; охоплення ринку мережею збуту інтенсивне і не може бути вищим; технологія виробництва стабілізується і можливі лише незначні удосконалення. | Технологічне удосконалення продукту для продовження фази зрілості; маркетингова діяльність орієнтована здебільшого на збереження частки ринку. |
| Спад | Деякі підприємства покидають ринок, решта намагається спеціалізуватися на найбільш суттєвому напряму, якщо воно ще економічно доцільно. | З’являються нові більш удосконалені продукти, існуючі продукти припиняють задовольняти споживацькі звички, які з часом змінюються. | Уникнути різкого зниження обсягів продажу, поступове деінвестування виробництва. |
Управління життєвим циклом товару:
Результати прогнозування тривалості ЖЦТ і його етапів є основою визначення
терміну виведення існуючого товару з ринку і його своєчасної заміни новим. Життєвим циклом треба управляти, збільшуючи тривалість одних етапів і скорочуючи інших.
Етап впровадження. Потрібно скоротити фазу виведення товару на ринок. Головна
мета маркетингу на цьому етапі – спонукати споживача зробити пробні покупки товару та налагодити розподіл нового товару.
Під час виходу з новим товаром на ринок використовують такі маркетингові
стратегії:
-стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню на ринок;
-стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні
збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданого товару. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія вважається доцільною коли: місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку є товари конкурентів; витрати на товар зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконаленням самого товару;
-стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Застосування такої стратегії є ефективним за таких обставин: місткість ринку велика; потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар; більшість покупців не зможуть платити високої ціни за продукцію; на ринку є конкуруючі товари; собівартість продукції зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням;
-стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких
цін на товар і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується, коли ринок має велику місткість; споживачі добре знають про новий товар; покупці охочі придбати товар лише за низькими цінами; є потенційна загроза конкуренції.
Етап зростання. Головною метою управління на цьому етапі є подовження його
тривалості. Головна мета маркетингу – максимізація долі ринку. Для цього поліпшується якість товару, створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. З допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прийнятний діапазон цін; ефективне комунікаційне забезпечення.
Як тільки один товар входить у стадію зростання, необхідно розробляти наступний.
Етап зрілості. Головна мета управління на цьому етапі - як можна довше його продовжити. Маркетингова мета – максимізація прибутку і стабілізація долі ринку. На цьому етапі можливе застосування таких маркетингових стратегій:
-модифікація ринку. З метою інтенсифікації споживання і збільшення обсягів збуту виробник шукає нові ринки збуту, нові групи споживачів;
-модифікація товару проводиться шляхом підвищення якості, поліпшення
властивостей, дизайну;
-модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін.
З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці.
Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне
стимулювання продажу: матеріальне заохочення торгових агентів; надання торгових
знижок; подарунки покупцям; призові конкурси для покупців; гарантування
різноманітних додаткових послуг.
Етап спаду. Головна мета управління на цьому етапі - уповільнити спад. В цей
період споживачі переходять до використання нового товару, стратегія передбачає
поступове зняття товару з виробництва. Варіанти дій:
- утримання товару на ринку, доки він забезпечує прийнятний рівень
рентабельності;
- якнайшвидше виведення товару з ринку і заміна його новим чи модифікованим;
- утримання товару на ринку в надії, що конкуренти вийдуть з ринку, а попит
тривалий час залишиться на прийнятному для забезпечення рентабельності рівні.
7.3.Приклад аналітичного розрахунку показників життєвого циклу товару
Для визначення аналітичного виразу функції життєвого циклу товару необхідна така вихідна інформація:
а) сталий випуск продукції p В , од./рік;
б) період експлуатації продукції Т р , роки;
в) період виготовлення продукції Т в , роки;
г) внутрішня ціна продукції підприємства Ц прод , грн/од.
Розглянемо приклад розрахунку показників життєвого циклу товару для монопольного підприємства у натуральних і вартісних показниках.
Припустимо, монопольне підприємство виготовляє продукцію із певними технологічними та експлуатаційними характеристиками, термін експлуатації якої становить 4 роки (Тр). Такий вид продукції підприємство планує випускати протягом восьми років (Тв) в обсязі 100 одиниць за рік (pВ). На стадії розгортання циклу наше підприємство кожні півроку випускає 50 одиниць продукції. Починаючи з 4-го року спостерігається стабільний розвиток технологічного циклу, а після 8-го року – поступове вибуття продукції, тому що на 8-му році перша створена продукція досягає значення періоду вибуття, тобто розрахункового періоду експлуатації цієї продукції і на 12-му році повністю закінчується життєвий цикл цього товару (рис. 3).
Рис. 3. Життєвий цикл товару
Виділяємо три етапи життєвого циклу товару:
1) розгортання циклу;
2) стабільний розвиток;
3) згортання циклу.
На першому етапі (розгортання циклу) стрімко зростає кількість виготовленої підприємством продукції (кожного року на величину pВ). Визначаємо аналітичний вираз залежності обсягів виготовленої продукції за часом:
N прод = pВ × t
На другому етапі (етап стабільного розвитку) інтенсивність виготовлення продукції збігається з інтенсивністю її вибуття. На цьому етапі підприємство досягає максимального обсягу випуску продукції (величина N продТ ). Цей період триває, поки підприємство не зупинить випуск цієї продукції. Вибуття створеної продукції розпочнеться, коли перша створена продукція досягне значення періоду вибуття, тобто через час, який відповідає значенню розрахункового періоду експлуатації цієї продукції Тр . Оскільки випуск продукції постійний, інтенсивність вибуття старої продукції буде збігатися з інтенсивністю її створення, тільки зі знаком мінус, тому упродовж цього періоду кількість продукції залишатиметься постійною. А її значення відповідатиме виразу:
N продТ = pВ ×Т р
На третьому етапі (згортання циклу) виготовлення цієї продукції взагалі припиниться. Період, коли це відбудеться, збігається із значенням показника “загальний період виготовлення продукції” (Т в ). З цього моменту буде спостерігатись тільки один процес – вибуття наявної продукції. Аналітичний вираз цієї залежності можна записати так:
N продТ = N продТ - pВ × (t - Т в)
де Т в < t < Т зц
Т зц – період закінчення життєвого циклу товару.
На третьому етапі завершується експлуатація товару споживачами.
Використовуючи запропоновану функцію життєвого циклу товару, виконуємо розрахунок кількості продукції (у натуральних одиницях вимірювання), яка є у наявності у сфері споживання (протягом всього життєвого циклу товару). Розрахунки зводимо у табл. 2.
Таблиця 2
Дата добавления: 2015-10-09; просмотров: 988;