Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.
Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочнуюконкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см. стратегию ценообразования).
Конкурентная позиция - сравнительная характеристика II основных параметров фирмы относительно конкурента.
Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.
В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.
Известный американский маркетологИ. Портер в своейматрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаютсявидовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность,функциональная - между товарами-аналогами различных фирм ипредметная - между разными марками одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспеченияконкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.
Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностей френчайзинга т.п.
Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа его реализации.
Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.
Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности.
Особой формой предметной конкуренции являетсяолигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.
Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает видчистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п.
Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным обычаям в промышленных и торговых делах".
Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.
В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.
Дата добавления: 2015-10-05; просмотров: 1122;