Новые рекламные жанры

В ближайшее десятилетие после начала печатного тиражирования печатный летучий листок становится излюбленным жанром коммер­ческой и политической рекламы. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 сантиметров или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст за­частую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применя­ли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававши­еся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Хроно­логически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей ин­формационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним сужде­ние А. С. Пушкина: «Никакая власть, никакое правление не может усто­ять противу всеразрушительного действия типографического снаряда»³. Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI века со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» тако­вых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствую­щее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, посте­пенно сменяющий рукописный si quis. Одно из первый подобных объяв­лений о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страс­бурге в 1466 году. Около 1470 года его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге, Риме. А еще через несколько лет обратились к жанру печатного объявления английский издатель Уильям Кэкстон, немецкий — Антон Кобергер и венециан­ский Эрхард Ратдольт⁴. Объявления этого времени, которые приводит Г. Сэмпсон, звучали так: «Приходи, богатый и бедный, эта блистатель­ная книга продается по очень малой цене». Или: «Тот, кто хочет ку­пить книги захватывающего содержания, должен придти по следующе­му адресу»⁵.

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисле­ние последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Например, в объявле­нии Петера Шеффера — преемника Гутенберга в Майнце — вывешен­ном для всеобщего обозрения в 1470 году, перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того, сообща­лось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный про­спект⁶.

Уильям Кэкстон добавлял к своим объявлениям фразу: «Просьба не срывать!» Он располагал их обычно у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. И также уведомлял потенциальных читателей о шрифте, которым исполнена книга⁷.

Римские издатели около того же 1470 года снабжали рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экземпляров)⁸.

Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 году издал их каталог с приведением цен»⁹, введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта.

Книга пользуется спросом, и ее продажа уже не ограничивается сте­нами типографии. Известен выпущенный в 1500 году в Меммингеме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Ве­неции и Нюрнберге»¹⁰, то есть полноценный каталог.

Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в яр­марочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне, с 1564 года распространяются ката­логи книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В Лейпциге такая информа­ция известна с 1595 года. Постепенно подобные образцы дают начало рекомендательной библиографии.

3 Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 томах. — М., 1981 — Т. 6. С. 202.

4 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М. 1972. С. 118.

5 Sampson H. A. History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. P. 51.

6 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. С. 118.

7 Там же. С. 174.

8 Там же. С. 118.

9 Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. С. 118.

10 Там же. С. 118.