Элементы конфессиональной рекламы

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристра­стия, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-рим­ской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и прово­дились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отсту­пают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. «Вот появляются первые участники величествен­ной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолочен­ных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине. Дальше в поно­жах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас при­шел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одеж­де, сликторскими связками, играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посо­хом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак — оба с трост­никами: у одного они смазаны клеем, у другого — с крючками на конце. Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шаф­ранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Тани-меда; шел и осел с приклееными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь — вот Беллерофонт (мифический герой, победивший чу­довище — Химеру на крылатом коне), а вот Пегас... Женщины, блистая белоснежными одеждами, радуя взгляд разнообразными уборами, укра­шенные весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа гребни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали вид, будто расчесы­вают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным баль­замом и другими благовониями окропляли улицы. Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искус­ственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — прелестный хор избран­ных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял стро­фы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами»³¹.

Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мисте­рий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций — целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизо­ванных ради комплексного воздействия на потенциального потребите­ля: зрителя, участника, попутчика.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались при­зывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а так­же многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую пла­ту узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апу­лей рассказывает: «Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивав­ших у них совета по самым разнообразным поводам.

Быки в запряжке пашут землю для того,

Чтобы посевам впредь привольно зеленеть.

Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, соби­рающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное указание, беспокоясь на счет предстояще­го путешествия, вот уже готова ему упряжка самых смирных четверо­ногих, а посев сулил барыш; добивался ли кто ответа, удачно ли окон­чится предстоящее сражение или преследование разбойничьей шайки, они утверждали, что прорицание благоприятно и знаменует полную победу, т. к. головы врагов склонятся под ярмо и будет захвачена обиль­ная и богатая добыча. Этим мошенническим прорицанием вытянули они немало денег³².

Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобразительно, создавая образцы того, что в западноевропейском Средневековье будет названо «дутой» рекламой.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвя­щенный сакральным проблемам — постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипет­ского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения»³³. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюст­рацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предполо­жить, что результативность столь фундаментальной рекламы была до­статочно высока.

31 Апулей Метаморфозы. В IX книгах. — М., 1959. С. 300-301.

32 Апулей Метаморфозы. В IX книгах. — М.,1959. С. 250.

33 Цит. по: Феофанов О. А. США: реклама и общество. — М., 1974. С. 50.