Стандартный и индивидуализированный сервис

Природа покупательского сервиса

Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посе­тителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы.

Если обратиться к долгосрочной перспекти­ве, высокий уровень сервиса неожиданно обо­рачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценкам Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя об­ходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами, т. е. удовлетворение потребностей текущих покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

Особая роль в развитии розничной торговли принадлежит организация продажи и обслуживания покупателей. Качество торгового обслуживания неразрывно связано с понятием «культура торговли», которая определяется прежде всего развитием материально-технической базы торгового предприятия, использованием информационно-компьютерных технологий, прогрессивных форм продажи и методов обслуживания, профессиональных знаний торгового персонала, способов и форм общения с покупателями, имиджа магазина. Итак, культура торгового обслуживания – это совокупность характеристик и условий торгового процесса, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Как один из аспектов розничной торговли процесс предоставления услуг и торгового обслуживания отлича­ется от процесса продажи товаров неосязаемостью и непоследовательностью.

Неосязаемость

Большинство услуг нельзя увидеть или пощупать. Вы имеете возможность подержать в руках, попробовать на ощупь приглянувшийся вам свитер, но как «пощупать» помощь, которую вам оказывает продавец отдела одежды магази­на? Неосязаемость услуг затрудняет анализ потребительских предпочтений и исследование оценки покупателями уровня сервиса торгового предприятия. При оценке товаров люди используют физические критерии, такие как цвет, размер, вес, стиль, но возможно ли использовать их по отношению к услугам?

Неосязаемость услуг серьезно затрудняет поддержание высокого уровня обслуживания. Сервис невозможно оценить количественно (посчитать, изме­рить) или проверить перед тем, как он будет предоставлен покупателям.

Непостоянство

Автоматизированное производство позволяет обычно поддерживать стабильно стандартное качество изделий. К примеру, все электрические отвертки «Super Twist'" Skil» и выглядят одинаково, и работают в равной степени надежно. Однако качество услуг в розничной торговле существенно изменяется от магазина к магазину, от покупателя к покупателю, так как их оказывают «всего лишь» люди. Осуществлять контроль за деятельностью работников, обслуживающих покупателей, весьма сложно. Одного покупателя продавец может обслужить хорошо, второго — неудовлетворительно.

Мелкие независимые торговцы часто пытаются получить преимущество над крупными торговыми сетями с помощью персонального сервиса. Крупные фир­мы, пользуясь своими масштабами, закупают товары по более низким ценам, а небольшие компании делают акцент на высококлассное обслуживание покупа­телей, что позволяет им нивелировать это ценовое преимущество.

Стандартный и индивидуализированный сервис

Выделяют два подхода к созданию основанного на уровне сервиса конкурентно­го преимущества: предоставление стандартных и индивидуализированных ус­луг. Стандартизация сервиса предполагает следование сотрудников компа­нии определенным правилам и процедурам, соблюдение которых строго контролируется, а отклонения в обслуживании сводятся до минимума. Во всех без исключения ресторанах McDonald's, к примеру, посетители могут приобрес­ти одни и те же блюда и услуги. Возможно, где-то гамбургер будет более вкус­ным, где-то менее, но приготовлены они по одним и тем же рецептам.

Индивидуализированный сервис, напротив, требует, чтобы предостав­ляемые клиенту услуги соответствовали его личным потребностям, что обус­ловливает повышение уровня обслуживания конкретных покупателей. Однако такого рода услуги не поддаются унификации, так как процесс их предоставле­ния определяется суждениями и способностями работников и индивидуальны­ми характеристиками клиентов.