Засоби, використовувані при розробці продукту і втілюючи зовнішність продукту

Оформлення продукту здійснюється за допомогою засобів, які можна використовувати як для надання відповідному зовнішньому вигляду продукції, так і для цілеспрямованого покриття продукції.

Основними з них є:

- матеріальні засоби;

- конструкція і модель;

- форма і стиль;

- колір;

- запах;

- графічного виконання.

Вибір матеріальних засобів спочатку складає технічну проблему, яка пов'язана із забезпеченням функціонування продукту. Успішне рішення задачі підбору відповідних матеріалів здатне доповнити технічні переваги продукту, поліпшити його і частково освітлювати рівень новизни. Для прикладу можна послатися на те, що щільна поверхня полегшує використання продукту. Такі матеріали, як коштовна деревина або благородний метал мають незрідка символічне значення, яке формує значною мірою зацікавленість споживача до продукту.

Якщо при виборі субстанції для продукту можуть визначальними критеріями бути чинники, пов'язані з умовами його експлуатації або дизайном, то для упаковки переваги віддаються, як правило, легким і дешевим матеріалам. Виняток тут становлять вироби, для яких упаковка використовується з метою досягнення ефекту репрезентації. Особливо це відноситься до парфюмерних товарів, косметики, артикулів дарунків.

Конструкція і модель виконують подвійну функцію. Перш за все, звичайно, вони є складовою частиною технічного рішення, яке складається з результатів діяльності по дослідженнях і розвитку продукту. Але одночасно вони грають істотну роль по оформленню товару. Наприклад, додає продукту особливого характеру підкресленням окремих елементів конструкції.

Використання методів оформлення продуктів при розробці конструкції і моделі можна проілюструвати на прикладі кварцевого годинника, їх розробка сама по собі є результатом революційного рішення з точки зору досягнень науково-технічного прогресу. Вони забезпечують велику точність виміру часу. Проте більшість споживачів не відчувають потреби в такій точності. Тому оформлювач продукту повинен поклопотатися про те, щоб знайти і виразити інші переваги.

Форма і стиль продукту істотним чином виявляють систему його зовнішніх рішень і характер смаків споживачів. За допомогою форми і стилю формується індивідуальність продукту і удається уникнути стану анонімності марки.

Вони сприяють, наприклад, виклику певних асоціацій або дають вмісту межі прекрасного. Окрім цього, за допомогою нових оформлень створюються додаткові стимули до покупки і рекламні аргументи, якими показується застарівання попередніх моделей куплених продуктів. Це характерно для різних галузей економіки.

Чисельні приклади свідчать, що формотворення і стиль здатні створювати різні картини продукту, які запам'ятовуються широким шарам покупців. Тут можна послатися на відомих багатьом приклади з автомобільної промисловості – PORSCHE, CITROEN, SAAB або JAGUAR; меблевої промисловості і оргтехніки – HERMANN MILLER COLLECTION або USM-HALLER STAHLMOEBEL; виробництво електронних приладів і товарів для домашнього господарства - BRAUN; у секторі продуктових товарів – упаковки COCA-COLA або MAGRI WUERZE.

Кольорове оформлення продукту і упаковки здатне виконувати як позитивну, так і негативну дію на споживачів. Фарби можуть викликати певні відчуття, асоціації і привертати увагу. Тому в процесі фарбоформування необхідно враховувати закономірність, яка характеризує використання різних фарб для оформлення товару.

На підтвердження сформульованих тверджень можна навести багато яскравих прикладів. Ось деякі з них. Фірма BRAUN AG за допомогою чорної фарби зуміла надати своїм електронним приладам благородний характер і освітити їх безпеку і солідність. Враховуючи, що на чорній упаковці чітко видно пил, такого роду упаковка діє як запобігання про забруднення. Інший ефект від червоної фарби. Вона пропонується для виконання робіт з дизайну. По-перше, протирічить викликане цим кольором, відчуття активності і напруги, характеру більшості продуктів. По-друге, червона фарба діє як кант, за допомогою якого здійснюється маркіровка окремих небезпечних частин, вимикачів і т. д.

При виборі кольору потрібно враховувати і вимоги корпоративної культури, оскільки багато фірм дотримуються певної комбінації кольорів.

Запах продукту може бути сформований з метою його профілізації. Товар може ідентифікуватися за запахом. Типовими прикладами виступають тут кава, чай, мило, косметика або парфюмерія.

Відшукуючи нові аромати для продукту, можна збільшити його переваги і відповідно вартість. Ці властивості використовуються часто таким чином, що упаковці додають приємний запах. При проведенні одного дослідження певного вигляду панчох були запропоновані різні упаковки, серед яких був один надушений. На нього якраз виявився підвищений попит. Опитані жінки пояснювали свій вибір тим, що надушений товар міцніший. Те, що він надушений, взагалі ніхто не побачив.

Головним питанням використання графічного оформлення є, звичайно, упаковка. Своє призначення вона виконує на основі вживання і поєднання дії шрифту, тексту і ілюстрації. Найбільш важливою функцією тексту і ілюстрацій є повідомлення інформації, яка, з одного боку, полегшує і робить можливим вжиток продукту, а, з іншого боку, сприяє "німого продажу". Шрифт і ілюстрації мають додаткові завдання при здійсненні маркіровки виробів, ілюстраціями і оригінально накресленим шрифтом або комбінаціями з яких можна створити марки, за допомогою яких забезпечується затвердження продукту або цілої продуктової групи в свідомості споживачів.

Нарешті, графічне оформлення продукту або його упаковки орієнтується на естетичні відчуття споживачів і викликає певний ефект. Це позначається на тому, що естетична і прекрасно сформована упаковка може викликати у споживача уяву про високу якість продукту. До речі, форма і стиль мають такий же напрям дії.

До проблеми оформлення упаковки на різних етапах розвитку маркетингу не було рівнозначного підходу. Попередні десятиліття характерні тим, що спочатку домінувала вузька економічна постановка мети. Вона обмежувалася завданнями збільшення збуту, підвищення якості, зниження витрат на основі раціоналізації виробництва і розподілу. Це привело до зменшення упаковки з міркувань раціоналізації; використання упаковки разового користування; вживання упаковки з штучних матеріалів; поширення упаковок, які ускладнюють точне дозування продукту або роблять неможливим повний вжиток вмісту упаковки.

Звичайно, одночасно з цим напрямом розвивалися і методи їх реалізації. Зокрема, приймалися заходи відносно зниження витрат, знаходженням доріг вторинного використання упаковок, зниженням ваги транспортування.

Контрольні питання:

1. Яке місце дизайну товару відведене при розробці товару?

2. Що розуміється під оформленням продукту?

3. Перерахуйте засоби, використовувані при оформленні зовнішнього вигляду товару.

4. Як колір товару впливає на його сприйняття споживачами?

5. Які основні вимоги при оформленні упаковки?