Личность и потребительский выбор

Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся, прежде всего, мотивационно-волевые, коммуникативные особенности и со­отношение рационального и эмоционального в профиле личности. В на­ших исследованиях было показано, что более целеустремленные оказа­лись более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара, например, упаковке, и больше содержательным (качество, функциональность)[33].

У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авто­ритетов.

Самостоятельность также высокозначима и связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.

Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неопробированные товары.

Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезно­сти товара (может быть, человеку с высоким самообладанием легче от­следить эту полезность). Кроме того, чем выше самообладание, тем боль­ше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии (сопереживания, соучастия, мотива и умения поставить себя на место другого) больше тревожатся по поводу правильности выбора това­ра. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные люди в большей сте­пени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рацио­нальная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной аффилиацитивной потребностью (стремлени­ем к установлению эмоциональных контактов), т.е. те, кто постоянно нуж­даются в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем больше выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внима­ния объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению – продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщатель­ность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицатель­ные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт пре­увеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.

Контрольные вопросы:

1. Что означает эффект Веблена?

2. Какие этапы обычно выделяют в процессе покупки?

3. Что такое сверхвыбор?

4. Какие продуктивные тактические приемы борьбы со сверхвыбором Вызапомнили? Какие из них применяются Вами?

5. Перечислите основные формы власти рынка над потребителем.

6. Назовите экономические причины и психологические последствия сверхвыбора.

7. В чем состоит терапевтическая функция вещей?

8. Назовите потребности, которые учитываются классификацией Ж.Ф. Кролара. Используйте их для составления рекламного описания ка­кого-либо товара.

9. Какие эффекты, противоречащие традиционному пониманию ра­ционального поведения покупателя, Вы знаете?

10. Опишите блоки, стадии и механизмы потребительского выбора со­гласно модели Котлера.

11. Какие формы привлечения внимания обозначены в модели Ховарда-Шеса как входные стимулы?

12. Какая из приведенных выше моделей потребительского выбора дела­ет акцент на управлении покупкой продающей фирмой?

13. Каковы крайние позиции во взглядах экономистов на место потре­бителя в рыночной системе?

14. Есть ли специфические особенности и психологические последст­вия положения потребителя в отечественном рынке? Представьте свои размышления об этом.

15. Какие личностные качества осложняют процесс покупки, если рас­сматривать ее с точки зрения максимальной рациональности?

16. Понаблюдайте за собой в роли покупателя. Какие индивидуальные качества влияют на типичное для Вас потребительское поведение?

17. Каковы крайние позиции во взглядах экономистов на место потребителя в рыночной системе?

18. Какие индивидуальные качества влияют на типичное потребительское поведение?

19. Приведите примеры различной удовлетворенности трудом и доходом, доходом и потреблением.

20. Соотнесите гражданское удовлетворение с другими видами экономической удовлетворенности.

[1]Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / Под ред. В.А. Ядова. Л., 1979. С.10.

[2] Филиппов А.В., Ковалев С.В. Психология и экономика// Психологич. журн. 1989.№1.С.26.

[3] Нейман Дж. фон, Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение/ Пер. с англ. М., 1970.

[4] Tversky A., Kahneman D. The fraiming of decisions and the psychology of choice // Science. 1981. V. 211. №4481

[5] Неиман Дж., Моргенштерн О. Указ.соч.

[6] См.: Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб., 1993; Теория фирмы / Под ред. В.М. Гальперина. СПб., 1995; Бьюкенен Дж. Консти­туция экономической политики // Вопросы экономики. 1996. № 10.

[7] См.: Малахов С.В. "Экономический человек" и рациональность экономической дея­тельности: Обзор зарубежных исследований // Психологич. журн. 1990. Т. 11. № 6.

[8] См.: Малахов С.В. Основы экономической психологии: Учебное пособие. М., 1992.

[9] Antonides. Psychology in Economics and Business. Dordrecht, Boston, London. 1991.

[10] Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. М., 1978.

[11] Бехтерев В.М. Избранные работы по социальной психологии. М, 1994. С. 29.

[12] "Абраамова Е.М., Овчарова Л.Н. Сбережения населения: перспективы частного ивестирования// Социологические исследования. 1998. № 3

[13] Маршалл А. Принципы экономической науки: В 2 т. М., 1993.

[14] Ильин Е.П. Мотивы человека: теория и методы изучения. Киев, 1998. С. 181

[15] Мas1оw A.H. Motivation and Personality. New York, 1954.

[16] Antonides G. Psychology in Economics and Business. Dordrecht, Boston, London, 1991.

[17] Пеньков Е.М. Социальные нормы: управление, воспитание, поведение. М., 1990

[18] Мельников С.И. Активизация экономических интересов через обновление собст­венности: Автореф. канд. дис. Л.,1990.

[19] VеbIen T. The Theory of the Leisure Class. New York. 1953.

[20] См.: Ладанов И.Д. Психология управления рыночными структурами: Преобразую­щее лидерство. М., 1997.

[21] Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. М., 1995. С. 104

[22] Тоффлер А. Футурошок / Пер с англ СПб, 1997. С. 209

[23] Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. М, 1995. С. 81

[24] См.: Жандезон Ж., ЛансестрА. Методы продажи / Пер. с франц. М, 1993.

[25] Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина; пер. с англ. СПб., 1993.

[26] Малахов С.В. "Экономический человек" и рациональность экономической деятель­ности. Обзор зарубежных исследований // Психологич. журн. 1990. Т. 11. № 6.

[27] F r i d m a n M. Behavioural consumer choice models //Handbook of Economic psycology /Ed. W.Fred van Raaij, G.M. van Veldhoven, K.-E.Warneryd, Dodrecht; Boston ;London, 1988

[28] См.: там же.

[29] См.: там же.

[30] См. там же.

[31] См там же

[32] См там же

[33] Дейнека О.С., Бушуйкина О.Ю. Личностные корреляты характеристик выбора в экономическом и политическом поведении // Психология: итоги и перспективы / Под ред.А.А. Крылова. СПб., 1996