Ценовая дискриминация

Рассматривая предельный доход монополии, мы говорили о том, что снижение цены каждой последующей единицы товара означает и снижение цены предшествующих единиц продукции фирмы-монополиста. А может ли несовершенный конкурент поступить так: первую единицу товара про­дать по цене 41, вторую - по цене 39, третью - по цене 37 долл. и т.д.? Тогда бы монополист продал бы каждому покупателю товар по максималь­ной цене, которую он готов заплатить.

Так мы подошли к практике ценообразования, которая называется це­новой дискриминацией: продажа одного и того же товара разным по­требителям или группам потребителей по разным ценам, причем раз­личия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства.

Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дискриминация первой, второй и третьей степени. Рассмотрим каждый из этих видов.

При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дискриминациимонополист продает каждую единицу товара каждому покупателю по его резервированной цене,т. е. той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию (см. рис. 7.6.).

Допустим, что предельные издержки являются неизменной величиной. При проведении ценовой дискриминации первой степени монополист продаёт первую единицу товара Q₁ по её резервированной цене Р₁ ,то же самое касается и второй (продается Q₂ по цене Р₂), и последующих единиц товара. Другими словами, из каждого покупателя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая MR совпадет с кривой спроса D, а объём| продаж, максимизирующий прибыль, соответствует точке Q_n,, т.к . именно вточке Е кривая предельных издержек (MC) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего монополиста.
Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной единицы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастёт на величину, равную излишку потребителя (затененная область).

Однако, такая ценовая политика весьма редко встречается на практике, так как для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каждый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. Можно сказать, что совершенная ценовая дискриминация - это идеал, «голубая мечта» монополиста. Как и любая «голубая мечта», она достигается крайне редко. Например, известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, ко­торая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.

Ценовая дискриминация второй степени- это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от ко­личества покупаемой продукции. При покупке большего количества това­ров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тарифы на про­езд в метро в зависимости от количества поездок. Можно сказать, что мет­рополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степе­ни. Очень часто проведение ценовой дискриминации второй степени выс­тупает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая дискриминация третьей степени- это ситуация, когда мо­нополист продает товары разным группам покупателей с различной элас­тичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. раз­деление покупателей на группы в зависимости от их покупательной спо­собности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - высокоэла­стичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам (см. рис 7.7.). Са­мая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени - надежно отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь по­требители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Приведем конкретный пример дос­таточно надежного разделения рынка: в музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых по­купателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлении соответствующего удостоверения, и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представить себе ситуацию, когда предприимчивые школьники будут скупать партии дешевых билетов и потом перепродавать их у входа взрослым посетителям по ценам более низким, чем установле­но музеем для взрослых людей, невозможно. Ведь если даже пожилой лю­битель искусства воспользуется услугами юного бизнесмена, на конт­рольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и свой цветущий юный вид.

Наглядный пример ценовой дискриминации третьей степени можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И.Ильфа и Е.Петрова «Две­надцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза -копеек!» Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при установлении различных цен за гостиничные услуги иностранцам и отечественным посетителям, различных цен на блюда в ресторане в дневное нее время и т. п.

рис. 2.2. Ценовая дискриминация третьей степени.

Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графически. На рис. 2.2. показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки MC одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых MC и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешёвом» рынках разная, поскольку и цены на них окажутся различными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» рынке монополист установит цену P₁ и объём продаж Q₁. На «дешёвом» рынке цена будет на уровне P₂ и объём продаж Q₂. Валовый доход во всех случаях показан затенёнными прямоугольниками. Сумма площадей прямоугольников в случаях а) и б) окажется выше, чем площадь, обозначающая валовый доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай в).

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надёжно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.