ТЕМА 6. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

Маркетинговый канал. Функции посредника. Понятие о канале распределения товаров и услуг. Прямые и косвенные каналы товародвижения, их достоинства и недостатки. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Типы и число посредников. Розничные торговцы и их виды по критериям: число продуктовых линий, уровень цен, характер контакта с потребителем, месторасположение, форма собственности. Маркетинговое управление розничными операциями; розничный комплекс. Оптовые торговцы и их виды. Управление оптово-розничными операциями. Прямой маркетинг и его методы. Электронная коммерция. История рекламы и ее связь с психоанализом. Формула восприятия рекламного обращения. Средства рекламы и каналы распространения рекламы. Реклама и ее виды по критериям: предмет рекламы, масштаб целевой аудитории, по влиянию на тип спроса. Разработка рекламной кампании. Выбор средства передачи рекламного сообщения: количественная и качественная оценка. График передачи сообщений. Методы продвижения продаж, ориентированного на торговых посредников: зачеты и скидки, корпоративная реклама, обучение торгового персонала. Паблик рилейшинз. Пресс-релизы, пресс-конференции, презентации.Роль личных продаж в деятельности компании. Типы личных продаж. Управление процессом продаж: функции и содержание. Управление отношениями с потребителями. Цели и критерии оценки деятельности службы продаж компании.

Решения о выборе каналов распределения ¾ одни из самых слож­ных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени ¾ распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение ¾ это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и навозможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.