Вступительная статья

Marketing Essentials

Филип Котлер

Основы маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва

Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой

Москва

Издательство «Прогресс»

ББК 65.9 (7США)

К73

Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев

К 0607000000-355 Беэ объявл.

ББК65.9(7США)

Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участии фонда "За экономическую грамотность"

©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление - издательство «Прогресс», 1990

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА

Вступительная статья

Это что - ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетин­га» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа­ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу­лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо­зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин­га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке­тинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».

Ее автор - Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад­ного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий[1]. Новая работа Ф. Котлера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю­щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а послетого, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель­ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце­нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред­ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про­исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим­ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не­сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву­смысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на гла­зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), - рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам­ляла себя любая идея[2].

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч­ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!

Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры­то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче­ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче­ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше­ниями?)

Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя­тельности объединений и предприятий, коренной перестройкой централизованного руководства экономикой. «В соответствии с научным пониманием социализма в его экономическую систему органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое исполь­зование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективно­го антизатратного механизма, укреплению социализма на деле»[3].

Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло­жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче­ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни­мателями в рамках совместных предприятий.

Время, в течение которого наша экономическая наука вольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управ­ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием (время становления маркетинга датируется началом 50-х годов). Но не опоздание вызывает сожаление, а тот критический настрой, с которым были встречены нашими экономистами основные положе­ния этой теории. Так, представляя советским читателям первый переводной сборник «Маркетинг», автор предисловия делал сле­дующую оговорку: «Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприем­лемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отноше­ний, а о том, что внешнеторговые и другие организации нашей страны, осуществляющие свою деятельность во внешнеэкономиче­ской сфере, должны знать все те новые формы и методы, которые применяют фирмы капиталистических стран». В другой книге чита­теля предупреждали, что «взяв на вооружение рыночную концеп­цию управления, мы бы невольно воспроизвели - хотя и в новой редакции - основополагающие элементы пресловутой концепции рыночного социализма, неприемлемость которой доказана и теоре­тически и практически. Ведь сфера действия рыночных отношений при социализме гораздо уже, чем при капитализме, общество может непосредственно воздействовать на элементы рыночного механиз­ма, планомерно его регулировать... Переориентация на рыночную концепцию управления грозила бы исказить действительную при­роду и направленность общественного производства при социализ­ме. Поэтому нет необходимости приспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга»[4].

К началу 70-х годов относится и появление секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически про­исходили достаточно жаркие споры о совместимости или несовме­стимости маркетинга с социализмом. Блюстители чистоты полит­экономии социализма успешно доказывали полезность знакомства с маркетингом лишь для деятелей внешней торговли. Представители более «левого» крыла допускали возможность использования от­дельных элементов концепции рыночного управления - некоторых форм сбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынка и пр. Так и получилось, что главными читателями литерату­ры о маркетинге становились прежде всего работники внешнеторго­вых ведомств, а наиболее пристальное внимание (в соответствии с уже упомянутыми «рекомендациями») они уделяли вопросам орга­низации сбыта и рекламы. Подобная направленность вполне объяс­нима: внешнеторговые объединения по роду своей деятельности не могли оказывать существенного влияния на производство, не распо­лагали отлаженной системой сбора маркетинговой информации как внутри страны, так и за рубежом. «Освоение» маркетинга примени­тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и частичному перенесению тех или иных «технических» приемов на нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет начало довольно парадоксальная ситуация - маркетинг сегодня всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы­шаны, но это ощущение «знакомости» отлично уживается с весьма приблизительным представлением о явлении в целом.

Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга, при­нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между­народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой дея­тельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле­ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственно­го организма на две части - ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускаю­щую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствия­ми: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использова­нию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководи­телей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принци­пах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знако­мо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентирован­ной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятия­ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.

Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе­лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль­но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера «Основы маркетинга» предоставляет нам эту возможность.

* * *

Что же представляет собой концепция маркетинга? В её основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль­ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе­мов выпуска продукции. Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали­за стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рын­ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот­ребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Одним из наибо­лее опасных проявлений «рынка продавца» становится в определен­ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде­ленная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле­ния производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму­лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление «рынка покупате­ля» - практического воплощения концепции маркетинга.

С тех пор на современном рынке произошли большие изменения. На большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поме­нялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает свои позиции «рынку покупателя». Это не смена вывесок, как мы долгие годы упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.

«Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с по­мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетин­говой деятельности.

К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не полностью сложившегося «рынка продавца», причем в ситуации, осложненной диктатом производителей, бесправностью потребите­лей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаем­ся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не хватать. Перемены нужны - это бесспорно. Но на фоне споров о необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-де­нежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшней хозяйст­венной практике сделать решительные шаги в направлении «рынка покупателя»? И еще - поможет ли концепция маркетинга, когда повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?

Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует использовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи­ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе­ние и наладить повсеместно «рынок продавца», а затем постепенно переходить к «рынку покупателя»). Не забудем, что мы стоим перед самым невосполнимым дефицитом - дефицитом времени.

Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня, то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре­менно в стране производится множество продукции, не удовлетво­ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль­ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные «запасы» неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогой и ненадежной сельскохо­зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза­вершенных строек... Примеров можно приводить много - эта кар­тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате­лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора, обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего целым «букетом» недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи­вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль­ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни­ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен­тиром - запросы потребителей.

Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра­не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори­теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче­ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ­водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив. Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб­ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?

В нашей стране на протяжении многих лет функционируют достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и спроса населения на товары широкого потребления, организацион­но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В последние лет десять аналогичные подразделения появились в промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя­тий, - как правило, объединенные со службами рекламы. Однако изучение спроса имеет вполне конкретную направленность - оно касается товаров уже выпущенных на рынок (без предварительного изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем. Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий, когда на рынке властвует дефицит.

Еще меньше информационные «заделы» у производителей това­ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь сохраняются отношения распределения. Когда «сверху» диктуется, с кем предприятие будет вступать в контакт (покупать сырье, мате­риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб­ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим, повторяется ситуация, характерная для производителей товаров широкого потребления, - предметом рекламы становится уже про­изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо­ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные. Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных сведений.

Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо­дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения придется в определенной мере перестроить работу имеющихся научно-исследовательских учреждений и специализированных под­разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла­гающими информационное обслуживание, приложить усилия к созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается направлений исследований, их методики, анализа и использования полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко­мендации специалистов по маркетингу.

Принципы маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способны помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес­сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного, комплексного решения проблем.

* * *

«Основы маркетинга» Ф. Котлера не сборник рецептов для делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих. Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст­венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля­ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.Ф. Котлер вообще обращает особое внимание на понятийный аппарат, без овладения которым трудно ориентироваться в материале, - в конце каждой главы он еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета.

С первых же страниц и на протяжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель­ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично­сти, виды деятельности, идеи. «И если использование термина „товар" временами кажется неестественным, - пишет Ф. Котлер, - его можно заменить терминами „удовлетворитель потребности", „средство возмещения" или „предложение"». Такое расширитель­ное толкование полностью соответствует определению понятия «маркетинг», предложенному автором: «Маркетинг - вид человече­ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб­ностей путем обмена». Именно с этих позиций и написана первая глава книги с характерным заголовком «Социальные основы марке­тинга: удовлетворение людских потребностей».

В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле­ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары на­верняка пойдут легко», -утверждает он и подкрепляет это утверж­дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.

Разумеется, все эти действия должны быть не только целенаправлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а также системам маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на ключевых понятиях управления.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга­низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели­чение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом - это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным реше­ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».

Немалый интерес в этой связи представляют варианты структур­ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них - организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модифика­ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подверга­ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее «проиграть» взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственный функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно ско­вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами.

Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче­ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять: концепция совершенствования производства, кон­цепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль­но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе­ние различных периодов в истории развития американской эконо­мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития - «перенос акцента с производства и товара на коммерче­ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности». Предлагаемые характеристики каждой концепции позволяют оценить положительные и отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!) все пять вариантов.

Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного маркетинга - ориентируются «на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организа­ции». Такая ориентация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлече­ния большего числа покупателей), то агрессивными методами сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями (совершенствования товара и маркетинга).

В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качест­ва и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. «Многие производители, - пишет он, - верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует «маркетинговой близорукостью»: товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т.п.

Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их «цветисты­ми выражениями», но тем не менее приводит некоторые в тексте книги: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д. Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор пол­ностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предо­стерегает от формального использования концепции маркетинга, которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по това­рам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследова­ния, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциаль­ных покупателей не происходит. «Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетво­рение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда», - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции маркетинга следует внимательно прислушаться.

Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйст­венные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя - это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Это прежде всего серьезнейшая психологиче­ская перестройка персонала фирмы - от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари­рующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока­заться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция марке­тинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те «правила игры» в системе товарно-денежных отноше­ний, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.

Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обста­новки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения эко­логической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. По мнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благосостоянием».

Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы дея­тели рынка добивались сбалансированности трех факторов, кото­рые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества. Разуме­ется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, мно­гие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Со­циально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит, и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.

Ф. Котлер исходит из допущения, что «маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу». В подтверждение этому он на гипоте­тическом примере сталкивает между собой три позиции - рядового покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, инте­ресующегося деятельностью предпринимателей в области марке­тинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге его защитников и противников, а также факты, касающиеся регули­рования маркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: «Какова же истинная цель маркетинга?»

Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы марке­тинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение максимально возможного высокого потребления, 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставле­ние максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой -от­сутствие сколько-нибудь достоверных «измерителей». Да и альтернативность предлагаемых целей представляется мнимой - они достаточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из громких заявлений. Его позиция более «земная» - он за то, чтобы фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлека­ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала расположение клиентов и т.д.).

Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы знакомимся с разделом следующей главы, который называется «Оценка маркетинговых возможностей». Здесь хочется обратить внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (см. рис. 8). Переходя от этапа к этапу, специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все выгоды, которые сулит возможность заняться определенной дея­тельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно из достоинств книги «Основы маркетинга» - обилие таких прос­тых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых поня­тий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Навер­ное, и с методической точки зрения такой прием изложения учебного материала оправдан - графика не только облегчает ус­воение, но и служит своеобразным конспектом для повторения. Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что выстроенные по порядку схемы - это достаточно подробная па­мятка, которую начинающий специалист может использовать в практической работе.)

Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга.

«Почти на каждом шагу, - пишет автор, - в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетин­говых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфор­мация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение, поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.

Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой информации. Это «постоянно действующая(подчеркнуто мною. - Е.П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути и направления циркуляции многочислен­ных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблю­дений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетно­сти, специальных исследований и других приемов и методов. Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качест­во - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на определенном информационном массиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация меняется или может измениться в любую минуту. И если не налажено непрерывное поступление (обновление) информационных данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользовать­ся), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как предвидеть неожиданности, так и противостоять им.

Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности мар­кетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную «популярность» в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта - этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характе­ристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже назван­ных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно­сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).

Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор рекомендует использовать статистический банк и банк моделей, сочетание которых позволяет вскрывать взаимозависимости в под­борках данных, устанавливать степень статистической надежности данных и с помощью математических моделей «проигрывать» последствия тех или иных управленческих решений.

Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная информация, позволяет заключительный раздел третьей главы - «Схема маркетингового исследования». Все этапы этой работы прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании «Аллегени», которая на определенном этапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием (кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень удачным, поскольку большая часть учебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами даже конспективно. Информационная плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию воспринимаются как смена «ритма», как своеобразная разрядка, как переключение внимания с общего на частности.

Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинго­вой среде - совокупности сил, «не поддающихся контролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является «изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя­щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно­сти и тяжелые удары».

Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима­тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже­нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен­турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде­ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных «соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос, каким образом люди принимают решение о покупке данного товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не­смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле­ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль­шую обоснованность решений.

Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен­ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт­ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, мест­ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен­ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.

Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может лишь следить за «событиями» и должным образом реагировать на них. Макросреда - это шесть основных сил, влияние которых ска­зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст­венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко­номической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегического характера.

Например, изменения демографических параметров могут пов­лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе распределения и товародвижения. Проблема истощения природных ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ­ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и материалов. Называя науку «наиболее драматичной силой, опреде­ляющей людские судьбы», Ф. Котлер не грешит против истины - ведь крупные долговременные последствия научно-технических от­крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва­ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, «создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей». Влияние НТП осо­бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов создания, внедрения и широкого распространения новых изделий, когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред­метная среда.

Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований государства и общественности к качеству продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред­принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося­щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме­няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.

Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс­ли, что современный капиталистический рынок-это место, где встречаются и подвергаются конкурентной «проверке» не столько товары как таковые, сколько системы планирования, способность фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения. Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны, работы любой организации независимо от сферы приложения сил. Причем план сегодня-это основа деятельности не только крупных, но и мелких предпринимателей. Без плана - теперь это так очевидно! - контроль превращается в пустую формальность, трудно добиться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи­вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное требование к нормальной организации работы), сколько о планиро­вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный этому вопросу.

«Система стратегического планирования исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами...

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили­зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа­ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых производств (или предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производства­ми... Цель системы стратегического планирования - удостоверить­ся, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Фактически компания будет разрабатывать два плана - пер­спективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет­ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен­ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет».

Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля­дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст­вующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере­гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче­ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли умаляет ее значение.

Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов, который можно сформулировать следующим образом: успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности.План - перспек­тивный ли, текущий ли - в этом случае будет тем, чем ему и надле­жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо­вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, направленных на достижение намеченного конечного результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек­тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и убыточное (промедление съедает тесредства, которые можно было бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени достижение намеченной цели).

Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком­ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией, проследить последовательность действий при разработке комплексов маркетинга, узнать о факторах, влияющих на стратегические и тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы оценить систему в целом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке, который мы хотим иметь и становление которого пока еще то здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.

И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой. Правда, это «лишь» дорогого стоит.

Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе­мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического расчета придает целостность всему «сооружению», хотя строи­тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено. Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо­нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она (логика) определяет порядок действий, связывая последующие с предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска­ет вариативное использование элементов, акцентированное внима­ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти «вольности» вполне возможны, как бы говорит автор, но макси­мальная результативностьвсе-таки появляется как итог именно неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.

С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы. Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более подробным образом, причем как бы погружает человека в про­блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред­стоит решать, по возможности не ошибаясь.

Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща­тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то­варов широкого потребления и рынок товаров промышленного назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на­правленность - его предметом служит покупательское поведение представителей различных категорий потребителей.

«Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., - пишет Ф. Котлер, - будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч­ные работники тратят так много усилий на исследование зави­симостей между побудительными факторами маркетинга и ответной «реакцией потребителей». Предлагая модель по­купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке­тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования) действует на фоне существующей экономической, научно-техни­ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие непосредственное влияние оказывают его собственные характеристики культурного, социального, личного и психологического порядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред­ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех внешних и внутренних факторов.

Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей[5], но и предлагает развернутую схему процесса при­нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что «удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на по­следующем поведении потребителя», Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как склады­вается «судьба» купленного товара, как пользуются им или избавля­ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги­ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра­ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента.

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово «восприятие», толкуя его как «решение индивида стать регулярным пользователем товара»), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин­ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму­щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей.

Значительный интерес представляет и глава, посвященная описа­нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем покупателей, действующих от имени предприятий. Ф. Котлер наиболее подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на­зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его как «совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по­требителям».

Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назна­чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные покупатели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географически, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары промышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са­мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля­нуть на процессы, происходящие на нашем «рынке» товаров про­мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен­ные характеристики принимаются в расчет при «привязке» пред­приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику или кооператору, что и как следует делать, чего желательно избежать.

К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок промежуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере­продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учреждений (когда товары закупаются или арендуются для выполнения своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини­мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса и т. д.), факторы особенностей организации (ее цели и политические установки, при­нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль­ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны­ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.

Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель­ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы «Сегмен­тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара». Образно говоря, это «три кита», на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает прин­ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет - переход от методов массового и товарно-дифференцированно­го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон­стрирует преимущества последнего, поскольку он «помогает про­давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам­ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»)».

В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все­го используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока­заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей.

Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли­чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор направления деятельности. Причем решать приходится два во­проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред­ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка и маркетинговые стратегии конкурентов. С учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать, который (или которые) из них больше других соответствует ее сильным деловым сторонам, ее опыту.

Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача­ют определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целево­го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, спо­собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи­ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести.

Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе­му сравнительных оценок - свое позиционирован