Теперь разберем концепцию 4С.

Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации.

Главную роль в этой концепции автор отводит потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента.

Во-первых, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4Р, так же (не оставляет без внимания) учитывает предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. Нет оснований менять концепцию.

Во-вторых, концепция 4С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. В итоге встает вопрос: зачем писать концепцию, которая в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых коммуникаций и весь комплекс маркетинга.

В-третьих, если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды.

Как мы видим, не смотря на многочисленные попытки увеличить число элементов в комплексе маркетинга или перефразировать его, он остается неизменным. Однако работы в области описания взаимодействия комплекса маркетинга с внешней средой, ресурсами и инструментами маркетинга являются актуальными.