ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.
| Характеристики | Стадия внедрения | Стадия роста | Стадия зрелости | Стадия упадка |
| 1. Ассортимент товаров | одна базовая модель, узкий ассортимент | большее число разновидностей товара | широкий ассортимент. | Мало моделей, одна-две. |
| 2. Цели маркетинга | расширение рынка; создание осведомленности о товаре; привлечение потребителей, высокие затраты на рекламу, реклама информативная, высокие затраты на стимулирование сбыта | увеличение сбыта; закрепление на рынке; создание предпочтений; проникновение на новые сегменты; увещевательная рек лама. | отстаивание своей доли рынка; поддержание отличительных преимуществ; углубление и расширение ассортимента, реклама убеждающая и напоминающая | затраты на маркетинг сокращаются; иногда можно продлить жизнь товара, но обычно его вытесняют «новинкой» |
| 3. Производство и сбыт. | производственные мощности не загружены, т.к. малые партии выпуска; объем реализации небольшой; себестоимость высокая | производственные мощности загружены; себестоимость снижается; объем продаж быстро растет | некоторый избыток производственных мощностей; себестоимость низкая, но уже растет; объемы продаж- высокие. | мощности загружены не полностью; сокращение производства; сни-жается объем сбыта, себестоимость высокая. |
| 4. Цена и прибыль | цена высокая, но иногда специально занижена; прибыль низкая или отсутствует | цена ниже, чем на стадии внедрения; прибыль растет. | цены снижаются, прибыли высокие, себестоимость – не-высокая | цена низкая; прибыль низкая или отсутствует |
| 5. Конкуренция | отсутствует или незначительная | усиливается; растет число конкурентов | сильная конкуренция; основные методы- ценовые скидки; расширение ассортимента, повышение качества | число конкурентов резко уменьшается и сходит на нет. |
| 6. Покупатель | основные покупатели - новаторы (с высокими доходами и склонные к риску), большинству потребителей товар неизвестен | контингент покупателей расширяется (массовый рынок обеспеченных лиц), т.е. раннее большинство | массовый рынок, покупатели делают многократные покупки; приверженность покупателей к марке | остаются консерваторы т.е. приверженцы товара |
6.5. Разработка товара - новинки
Под новинкой понимают оригинальное изделие (нововведение) или модификацию существующего товара. Фирма может получить новинку 2 способами:
- приобретением со стороны (купив лицензию на производство товара). Это снижает риск и сокращает время, но создает зависимость от продавца лицензии.
- благодаря собственным разработкам. Это увеличивает затраты времени и риск, зато обеспечивает высокие прибыли в случае успеха.
Зачем нужны фирме товары- новинки ?
1. Все товары "смертны", поэтому их рано или поздно придется убирать с рынка.
2. Новинка может дать большую прибыль, помочь улучшить финансовое положение в перспективе.
3. Компании с циклическим или сезонным характером производства новинка поможет стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года.
4. Новинка снижает зависимость фирмы от одного товара или ассортимента группы.
5. Позволяет опередить конкурентов.
6. Дает возможность более полно использовать отходы существующего производства.
7. Новинка позволяет реагировать на меняющиеся условия внешней среды (демографические факторы, экономические, культурные и т. д.
Создание и внедрение новинок содержит значительный элемент риска. На рынке промышленных товаров терпят неудачу около 20 % новинок, а на рынке потребительских товаров- почти 40 %. Даже известные фирмы часто терпят неудачу с новинками. Так, почти 100 миллионов долларов обошлась фирме "Дюпон" неудача с синтетической кожей кофрам. Катастрофой обернулась для фирмы "Ксерокс" попытка выйти на рынок компьютеров; а "Проктер энд Гэмбл" наразработку чипсов"Прингл" потратила два десятилетия и понесла убытки почти 200 млн. долларов.
В чем причина неудач товаров- новинок ?
1. Недостаточные отличительные преимущества.
2. Высокая цена, высокие затраты.
3. Недостатки конструирования, дизайна.
4. Несвоевременный выход на рынок.
5. Неудачная реклама, неправильная политика сбыта.
6. Ошибочное определение спроса, неверная оценка требований рынка.
7. Жесткая конкуренция.
8. Психологическое неприятие потребителями.
9. Чрезмерная увлеченность разработчиков своей идеей.
Дата добавления: 2015-05-19; просмотров: 578;