Парадигма отношений. Приверженцы рациональной парадигмы придерживаются мнения, что маркетин­говому процессу тесны узкие рамки плана

Приверженцы рациональной парадигмы придерживаются мнения, что маркетин­говому процессу тесны узкие рамки плана. Основное внимание уделяется увели­чению марочного капитала:

• Взаимоотношения марки с потребителем. Какими бы вы хотели их видеть (позиционирование)? Как соотносятся ваши представления и реальность, воз­можно ли ликвидировать существующий разрыв?

• Взаимоотношения марки и розничной торговли. Те же самые вопросы.

• Взаимоотношения марки с импортерами, оптовиками.

• Взаимоотношения марки с теми, кто может повлиять на сбыт и репутацию марки (но находится за пределами каналов распределения), например журна­листами.

• Отношения розничная торговля/потребитель, т. е. как розничный торговец и марка могли бы помочь друг другу. Предложения по совершенствованию распределения, представления, обслуживания.

• Другие отношения в каналах распределения.

• Выводы о том, какие ключевые отношения марки нуждаются в повышенном внимании.

Финансирование и системы поддержки

Планирование. Оно переплетено с процессом со­здания марочного капитала и получения прибыли.

Серьезные составители планов найдут наш совет непрофессиональным, но если вы хотите облегчить себе жизнь, сохраните на дискете файл с полным текстом прошлогоднего плана. И тогда вы легко справитесь с новым заданием, внося в него необходимые коррективы. Хороши любые средства, способствующие тому, чтобы разработка плана не превратилась в нудную необходимость, и освобожда­ющие время для приобретения новых знаний и творчества. Но не попадитесь в ловушку. Старый рубрикатор или прошлогодний план, скорее всего, будет одоб­рен руководством («они и в прошлый раз купились»), но вы должны наполнить его свежим ветром новых задач. Процесс планирования перестает быть скучным только тогда, когда вы творчески к нему подходите.

Достичь соответствия цифр в плане, т. е. внутренней непротиворечивости, очень легко, если ваш план занимает несколько страниц. Куда труднее приходится тем, кто должен добиваться соответствия прогнозов и планов, разработанных подразделениями крупной компании. Более того, результаты процесса планирования должны соответствовать периодам бухгалтерского учета и охватывать все бюд­жетные центры так, чтобы цифры плана были сравнимы с реальными результатами,

Ничто не может в такой степени лишить мотивации менеджера по маркетингу, чем подобная задача. Процесс планирования мгновенно теряет для него ценность и превращается в скучнейшую процедуру выбивания данных из коллег и меха­нического перелистывания сотен страниц. Тут уж не до анализа и новых творческих идей.

Отношения отделов маркетинга и финансов часто сравнивают с взаимоотноше­ниями браконьера и егеря. Снова контроль. Если в плане рассматриваются вопро­сы финансирования, это способствует развитию бухгалтерских навыков у коман­ды, занимающейся их составлением. В этом случае недостаточно записать на дис­кету файл с прошлогодним планом, хорошо бы разработать систему, которая со­храняла бы данные, пока команда пробует различные варианты. Приятно играть с умно сконструированной игрушкой, не правда ли?

Компании должны постоянно совершенствоваться и находить новые варианты разработки планов. Бухгалтеров необходимо обучать маркетингу, а маркетологов – счетоводству, использовать специалистов по информационным системам. Маркетолог получит удовольствие от того, что представит в обоснование своих выво­дов целый ряд цифр и фактических данных.

Процесс планирования – достаточно нудная, методичная работа, ее можно срав­нить с тем, как по мере движения корабля его днище обрастает ракушками. План – всего навсего синтез намерений менеджеров компании, которые должны быть мак­симально приближены к моменту начала действий. План, который составлен слиш­ком рано или поздно, – пустая трата времени и сил. Цикл планирования должен определяться рынком, а не финансовым годом корпорации. План – отнюдь не набор записанных на бумаге слов и цифр. Планирование тесно переплетено с процессом создания марочного капитала и получения прибыли. Планирование должно доставлять удовольствие.

ТЕМА

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

• Планирование создает иллюзию контроля, а это опасно. Контроль важен, но второстепенен. Увеличение объема планирования, возможно, приведет к ос­лаблению контроля. Необходимо добиться баланса ресурсов и будущих до­ходов.

• Планирование дает блестящую возможность провести репетицию будущего, а репетиции только повышают уровень спектакля. Семь раз отмерь, один раз отрежь.

• Планирование – это обретение знаний, а новые знания лучше всего усваи­ваются в игре. Планы – игрушки для взрослых.

• Учитесь планировать в четырех измерениях: извлекая уроки из прошлого,погоризонтали, у конкурентов и дочерних компаний; учитесь постигать суть ве­щей; учитесь у руководителей и коллег (иерархический способ получения знаний).

• Разделы плана отражают парадигму или образ мышления тех, кто их разра­батывал.

• Разные организации используют разные рубрикаторы плана, но все они дол­жны включать в себя вопросы, касающиеся позиционирования марки и ма­рочного капитала и осмысление опыта компании.

• Непременно включите в команду по составлению плана специалиста по фи­нансам, который поможет включить в него данные, позволяющие сравнить итоговые показатели с данными других систем планирования и контроля компании.

• Пересмотрите график составления планов. Возможно ли сузить горизонт планирования? Чем уже план, тем лучше.