Лидер мнений. это такой член малой группы, который более информирован по определенным вопросам, чем остальные участники группы

это такой член малой группы, который более информирован по определенным вопросам, чем остальные участники группы, более активен и избирателен по отношению к определенным средствам массовой коммуникации, что делает его мнение ориентиром для членов группы.

Ю. А. Шерковин заметил, что: «Опоздание равносильно прямой помощи пропаганде противника... Первенство в формировании социальной установки... избавляет от необходимости вести контрпропаганду по данному вопросу, экономит силы и средства и позволяет уверенно вести за собой общественное мнение и общественное настроение, ставит под контроль циркуляцию слухов, вырабатывает устойчивую привычку и доверие к определенному средству массовой коммуникации» (Шерковин, 1969, с. 134).

Известно, что сообщение, услышанное первым, лучше воспринимается, вызывает больший интерес, а услышанное последним – лучше запоминается.

Роль установки и другого типа предрасположений проявляется в избирательности по отношению к отдельным средствам МК, а также в интерпретации информации. Когда, например, трем группам в разной степени предубежденных лиц предложили истолковать, расшифровать смысл карикатур (в которых высмеивались предрассудки, аналогичные сформированным у этих лиц), обнаружилось следующее.

В группе лиц, с наибольшим предубеждением относящихся к некоторым национальным меньшинствам, преобладали те, кто смысла карикатур не понял и не хотел понять. Различие в понимании и непонимании предъявленных картинок было иным в группе относительно лояльных, терпимых людей – юмор оказался вполне им доступным и по достоинству оцененным.

В группах средней предубежденности различия были незначительными.

Такие личностные свойства реципиента, как интеллект, эмоциональность, социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование), многое объясняют во взаимоотношениях личности и средств массовой коммуникации. Использование, предпочтение различных средств изменяется в зависимости от образовательного уровня аудитории. Чем выше образование, тем выше опора на печать. И наоборот, чем ниже образование, тем больше тяга и доверие к образно-звуковым зрительным средствам. Поэтому первыми среди покупателей телевизоров в Америке были те, у кого существовала сильная потребность в готовых развлечениях. Все установленные покупатели телевизора раньше жадно посещали кино и слушали радио.

Известно, что прямой путь убеждения с помощью хорошо продуманных и доказательных аргументов оказывается более действенным, если направляется в адрес мыслящих людей, привыкших все анализировать и взвешивать; косвенный путь (через намеки и подсказки) более пригоден для тех, кто не привык анализировать либо мало заинтересован в подобной информации. Этим объясняется следующий любопытный факт: те, кто во время передачи занят посторонними делами – разговаривает, ест, вяжет, – нередко лучше запоминают сказанное, чем те, кто внимательно слушал.