Лекция 1. Целенаправленная политика экспортеров по вопросу выхода и освоения нового внешнего рынка включает в себя необходимость решения задач по определению продажной

Целенаправленная политика экспортеров по вопросу выхода и освоения нового внешнего рынка включает в себя необходимость решения задач по определению продажной цены с учетом рыночной ситуации, которая смогла бы обеспечить валютные поступления. Эти поступления в обязательном порядке должны покрыть совокупные издержки производства и обращения, а также обеспечить получение намеченной прибыли.

Вот почему производителю необходимо после выбора внешнего рынка и получения объективной информации о состоянии конъюнктуры в первую очередь дать тщательную оценку собственным издержкам производства. Как правило, калькуляция цены производства включает в себя: прямые издержки производства, Т. е. стоимость основных материалов, рабочей силы, накладных расходов, а они обычно составляют 25% стоимости прямых издержек производства; общую стоимость производства и прибыль, которая варьируется в очень больших пределах - от 10% до 50%.

Понятно, что конкуренция на внешнем рынке постоянно заставляет экспортеров в различных странах искать и изобретать все новые и новые средства и направления для удешевления производства.

Тщательная калькуляция издержек производства и поиск основных путей их сокращения составляют основу механизма ценообразования для изготовителей продукции.

Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции, экспортера­ми часто используется стратегия заниженной цены на новый товар. Она предпринимается для возможно большего привлечения покупателей и увеличения доли рынка. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные фирмы, которые имеют устойчивое финансовое положение на рынке. Ценовая стратегия может иметь раз­личные формы, но она всегда носит характер безубыточности, Т. е. цена всегда должна включать издержки по производству, продаже, маркетингу плюс прибыль. Как правило, продажная цена определяется двумя путями;

1) средние издержки плюс реально возможная прибыль в виде определенной наценки на себестоимость товара;

2) издержки производства, обращения, накладные расходы плюс желаемая прибыль.

Общеизвестно, что, выходя на внешний рынок, экспортеру крайне важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности спроса (КЦЭС).

При эластичном спросе этот коэффициент больше единицы, при неэластичном спросе - меньше единицы и равен ей при единичной эластичности, когда цена и объем реализации изменяются на одну и ту же величину. Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т. е. производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. При единичной эластичности эти изменения происходят в одинаковых пропорциях. Неэластичное предложение характеризуется тем, что при изменении цены объем производства товаров не меняется или изменяется в противоположную сторону. Например, объем производства сокращается при повышении цены. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать в сложном процессе ценообразования.

В практике внешнего ценообразования установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета основы цены до ее уторгования между экспортером и импортером. За основу, как правило, берется цена предложения, которая рассчитывается экспортером с помощью основных моделей расчета:

а) на базе издержек производства;

б) с учетом существующего уровня спроса;

в) с учетом состояния конкуренции на рынке.

Но при использовании всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется объем минимальной цены, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.

Если в качестве расчета использована первая модель на базе издержек производства, то в качестве производственных затрат могут быть использованы полные затраты, средние (стандартные) или предельные издержки производителя (затраты по производству и реализации последней партии товара из всех выпущенных). Данную форму расчета всех производственных затрат по изготовлению и реализации используют обычно на те товары, на рынках которых конкуренция ограничена или отсутствует, например при продаже новых, уникальных видов продукции, оказании каких-либо специфических нетрадиционных услуг.

При определении средних (стандартных) издержек экспортер исходит обычно из общепринятых норм расхода за ряд лет, Т. е. это общепринятые нормы расхода сырья, материалов и т. д. Этот способ расчета целесообразно применять к товарам, производство которых отличается стабильностью, а рынок реализации - сложившейся структурой и системой конкуренции.

Способ учета маржинальных затрат используется в случаях, когда существует устойчивая взаимосвязь между издержками произ­водства и его объемом.

При выборе модели расчета цены с учетом существующего уровня спроса на рынке необходимо, прежде всего, изучить состояние рынка данного товара: его сегментацию, ценовую эластичность спроса и другие многочисленные факторы, которые влияют на поведение покупателей. В этом случае издержки производства служат в качестве ориентира для расчета минимально возможного уровня цены.

При расчете цены, исходя из уровня рыночной конкуренции, очень трудно одновременно сохранить устойчивое положение в соотношении между ценой товара, издержками производства и уровнем рыночного спроса на него. В данной модели на первый план выступает позиция конкурентов: их цены, издержки производства, предлагаемые ими условия поставки, формы расчетов и платежей. Можно в качестве ориентира выбрать лидера, Т. е. основного поставщика на рынке данного товара. В данной ситуации необходимо ориентироваться, прежде всего, на цену основного конкурента, попытаться сделать контрактные условия, сервисное обслуживание более привлекательными и выгодными, чем у конкурентов.

Как правило, при выходе на внешний рынок многие экспортеры используют модели расчета с учетом и таких многочисленных факторов, как структура мирового рынка, сложившиеся правила регулирования конкуренции, наличие экономических группировок на рынке товара и характер взаимоотношений между ними, действующие нормы и нормативы в каждой стране в производственной и торговой деятельности, охрана окружающей среды, особенности таможенной, налоговой, валютной, и кредитной политики стран-поставщиков и стран-потребителей товара. Очень важно при этом грамотное использование международных рекомендаций по регулированию контрактных отношений, в том числе по установлению контрактных цен, например Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс».

Сегодня считается общепринятым, что неценовые факторы в конкурентной борьбе стали преобладающими. Тем не менее, ценовые методы борьбы не утратили своего значения, хотя и приобрели скрытую окраску. В настоящее время многие экспортеры предпочитают улучшать потребительские свойства товара при сохранении прежней цены или при незначительном ее увеличении.

Документ, устанавливающий внешнеторговую цену, - расчеты экспортной цены (обоснование цены по сделке) и расчет импорт­ной цены (конкурентный лист), создается специалистами внешне­торгового отдела фирмы по принципу: «Кто продает (покупает) товар, тот и рассчитывает цену».

Расчет экспортной цены включает в себя следующие этапы.

1. Из имеющейся базы данных делается выборка последних (свежих) сведений о ценах на товар, аналогичный тому, который должен быть экспортирован.

2. В заранее приготовленную таблицу заносятся основные технико-экономические параметры выбранных данных товара, рекомендуемого к продаже, включая условия поставки и цены.

3. С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия технико-экономических параметров вашего товара от товара-конкурента (если отличие в вашу пользу, цена увеличивается, если в пользу конкурента, цена уменьшается).

4. Поскольку целесообразно использовать несколько конкурирующих товаров, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателями. Как правило, экспортер в своих коммерческих предложениях обычно завышает цену на 10-20% по отношению к расчетной, постепенно понижал ее (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя.

Расчет импортной цены состоит из следующих этапов.

1. Запрашивают предложения о поставке у основных фирм ­производителей нужного товара. Для этого в адрес изготовителей направляются технико-экономические требования на желаемый то­вар и основные условия поставки.

2. Получив в ответ коммерческое предложение (оферту), заносят в заранее приготовленную таблицу все технико-экономические пара­метры предлагаемого товара, на которые были выдвинуты требования, а также условия поставки и цены, предложенные фирмами.

3. Приводят все указанные сведения по каждой фирме к единому базису с помощью поправок, получив в конечном итоге приведенную цену товара каждой фирмы.

4. Минимальная из имеющихся в таблице цен служит основой для уторгования и используется при проведении переговоров в целях сбивания более высокой цены до привлекательного уровня импортной цены.

Безусловно, все таблицы расчетов цен делаются каждой фирмой отдельно с учетом специфики формирования экспортной и им­портной цены товара и контрагентов коммерческого оборота.

Определив базисную цену, т. е. цену на дату предложения, фирма в процессе многочисленных переговоров устанавливает уровень базисной цены и другие коммерческие условия, которые меняются относительно первоначального предложения. В контракте окончательно фиксируются согласованные в переговорах: базисная цена и удельные веса составляющих ее элементов (расходы на материалы, стоимость рабочей силы и неизменная часть цены); цены материалов и ставки заработной платы (или индексы цен) во время выполнения заказа в соответствии с условиями контракта, а также порядок определения этих величин для установленных периодов; источники, на основе которых выявляются изменения цен материалов и ставок заработной платы или соответствующих индексов цен.

При подписании контракта заказчик заинтересован в том, чтобы базисная цена была как можно ниже, так как соответственно меньшей будет и скользящая цена.

Выполненную бизнес-операцию на экспорт, ее эффективность (ЭЭ) можно представить как разность объема экспортной реализации и совокупных затрат на единицу ее реализации.

Работникам отдела международного маркетинга очень важно грамотно использовать механизмы индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении прогнозов на них.

Индексы цен представляют собой относительные показатели, отражающие динамику цен. Как было выше отмечено, государственные органы статистики в ведущих странах мира регулярно публикуют индексы внутренних и внешнеторговых цен на отдельные то­вары и группы товаров. Индексы цен всегда приводятся с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100. Различают индивидуальный (однотоварный) и общий (сводный) индексы.

Индивидуальный индекс исчисляется как отношение цены конкретного товара отчетного периода к цене базисного периода.

Исчисление общего, или сводного, индекса, т.е. индекса, характеризующего движение цен нескольких групп продукции, производится на основе «схемы взвешивания», т.е. удельных весов стоимости отдельных товарных групп в общей стоимости производства всех товаров.

Использование коммерческих поправок означает приведение всех привлекаемых для расчета цен конкурентных материалов к единым коммерческим условиям приобретения товара. С этой целью один из конкурентных материалов принимается за эталон, а остальные приводятся к сопоставимому уровню, т.е. корректируются с учетом внесения поправок на коммерческие условия приобретения аналога, принятого за эталон.

К числу наиболее важных и распространенных коммерческих поправок следует отнести поправки на уторгование, сроки постав­ки, цену конкурентного материала, серийность и условия платежа.

Поправки на уторгование - скидки с первоначальной цены предложения, как правило, завышенной. Размер завышения обычно находится в прямой зависимости от многих факторов, в том числе и от оценки величины издержек производства и сбыта, включая покрытие коммерческих и валютных рисков, возможных ошибок в ходе изготовления и реализации.

Уровень завышения цены также зависит от сложившихся цен у конкурентов, от заинтересованности фирм в получении именно вашего заказа. Большое влияние оказывают и такие факторы, как финансовое положение фирмы, ее авторитет и популярность на мировом рынке, имидж, отношение к покупателю, экономическая и внутриполитическая обстановка в стране продавца, вероятность получения правительственных субсидий и многие другие.

Поправки на сроки поставки являются также очень важными, определяющими уровень производственных затрат, в особенности когда речь идет о поставке уникального машиностроительного оборудования. Величина поправки на срок поставки, Т. е. учет в издержках производства динамики ставок номинальной заработной платы и цен на материалы за период изготовления, находится в прямой зависимости от длительности производственного процесса заказываемой продукции и темпов инфляции в стране изготовителя.

Поправки на серийность. Снижение издержек производства и обращения на единицу выпускаемой продукции при увеличении объема производства и реализации товара является объективной предпосылкой для применения скидок на серийность, иными словами, это скидка с цены изделия в зависимости от количества. Особенно такие скидки важны при реализации нестандартной уникальной продукции.

При серийной поставке стоимость проектирования и оснастки уже распределяется на всю серию. За счет приобретения материалов и комплектующих изделий со скидкой на соответствующую серийность, уменьшения удельных расходов на материалы и снижения трудозатрат в результате роста производительности труда издержки производства соответственно сокращаются.

Поправки на условия платежа. При оформлении контрактных отношений стороны уделяют большое внимание форме расчета: оформление платежей наличными, авансовые платежи, платежи в рассрочку, кредит, в смешанной форме и многие другие.

Практический интерес представляют поправки, предусматривающие предоставление кредита.

Авансовые платежи представляют собой в какой-то степени определенную форму кредитования поставщика импортером. Поэтому цена какого-либо товара при наличии авансовых платежей, как правило, ниже цен на аналог, поставляемый без аванса.

К коммерческим поправкам следует относить и поправки, учитывающие условия и стоимость при доставке грузов. Если, например, товар поставляется на условиях СИФ, то к его цене приплюсовывается стоимость морского фрахта и страхования. Таким образом, в случае использования базисных условий поставки СИФ продавец обязан: за свой счет доставить товар в порт отгрузки, зафрахтовать надлежащее судно, погрузить товар на борт судна, оплатить все сборы и налоги, связанные с вывозом груза, и застраховать товар. Конечно же, все эти расходы включаются в цену товара.

Оглавление

Предисловие

В условиях современной информатизации знаний представляется целесообразным в учебном процессе иметь краткие по объему, но значительные по содержанию учебники, позволяющие студентам более оперативно усваивать большой объем материала в соответствии с госстандартами и учебными программами. Особое значение попытка создания такого учебника приобретает в условиях сокращения числа аудиторных часов и одновременного увеличения часов, отведенных для самостоятельной работы, а также введения дистанционного обучения.

Учебное пособие достаточно полно отражает основной материал программы, характеризуется наглядностью, логичностью и последовательностью изложения.

Курс лекций был апробирован в течении длительного периода на кафедре общей химии и экологии КГТУ им А.Н. Туполева.

Авторский коллектив выражает признательность рецензентам и сотрудникам кафедры за помощь в создании книги.

Лекция 1