Описание продукции (услуг)

В этом разделе приводится подробная характеристика производимой предприятием продукции или услуг, производится сравнение ее с продукцией конкурентов, анализируются планы развития производства.

Характеристика продукции:

- функциональное назначение продукции;

- характерные свойства продукции, которые делают ее единственной в своем роде;

- стоимость;

- технологичность;

- универсальность;

- соответствие наиболее общепринятым стандартам;

- доля продукта в общем производстве отрасли;

- стадия развития продукта (идея, эскизный проект, рабочий проект, прототип, опытная партия, действующее серийное производство);

- требования к контролю качества;

- требования к подготовке пользователей;

- требования к гарантийному и послегарантийному обслуживанию;

- имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта;

- патентно-лицензионная защита.

Анализ продукции конкурентов, имеющейся на рынке:

- описание функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов;

- почему продукты конкурентов пользуются определенным спросом;

- принципы ценообразования конкурентов;

- способы стимулирования сбыта, используемые конкурентами;

Исследования и разработки:

- описание планируемых НИОКР и для каких целей они будут проводиться;

- существующие технологические риски;

- технологическое состояние конкурирующих фирм, как ихтехнологические достижения влияют или повлияют в будущем на деятельность предприятия;

- описание концепции развития продукта следующих поколений.

Финансирование:

- опишите концепцию ценообразования Вашего предприятия;

- оптимальные размеры заказов и формы оплаты;

- эффективность системы распределения;

- условия приобретения и запасы сырья, материалов комплектующих.

План маркетинга

В условиях рыночной экономики наиболее важным и сложным с точки зрения прогнозирования показателем является объем сбыта продукции или услуг. В основе плана продаж должны лежать данные, полученные в результате проведенных исследований рынка (маркетинговых исследований).

В первую очередь необходимо определить перечень продуктов или услуг, которые будут представлены на рынок компанией, реализующей проект. Процесс определения перечня продуктов и единиц их измерения для промышленных предприятий обычно не вызывает затруднений. Проблемы, как правило, возникают с проектами, ориентированными на оказание услуг, для которых бывает сложно подобрать единицы измерений. При этом продукты должны отвечать следующим общим требованиям:

- должна существовать возможность их измерения для обеспечения планирования физических объемов сбыта продукции (единиц в определенный период времени);

- должна существовать возможность распределения прямых (переменных) производственных затрат на единицу продукции при наличии таковых:

- должна существовать возможность представления единицы продукции в денежном эквиваленте;

- количество различных продуктов должно быть таким, чтобы совокупный объем их продаж полностью соответствовал планируемому обороту компании.

Например, продуктами для коммерческого банка могут быть предоставляемые займы (в млн. рублей или долларах), консультационные услуги клиентам (в часах), расчетно-кассовое обслуживание (в млн. рублей, переведенных на счета клиентов); продуктами газетного издательства – газета, реализуемая подписчикам (в штуках), и рекламные объявления (измеряемые количеством газетных полос).

Следует отчетливо осознавать, что на основе данных, полученных в результате маркетинговых исследований, мы не только прогнозируем доходы от реализации продукции, но и вырабатываем стратегию ее продвижения на рынок, в том числе, планируем расходы, которые в условиях свободного рынка в некоторых случаях значительно превосходят производственные затраты. К примеру, стимулирование продаж всегда сопряжено с дополнительными затратами на скидки дилерам, льготные условия продаж (кредит, лизинг), рекламу, создание дистрибьюторской и сервисной сети и т.п.

Ниже приведен типичный перечень вопросов, на которые необходимо ответить в процессе проведения маркетинговых исследований. Следствием ответов на эти или подобные вопросы должны стать данные для плана денежных потоков проекта - перечень продуктов (услуг), объемы их реализации в физическом и денежном выражениях, а также план мероприятий по продвижению продукции (услуг) на рынок, включающий сроки и затраты на их выполнение.

Вопросы для разработки плана маркетинга

1. Что мы хотим продавать и как долго:

- наименование;

- назначение;

- область применения;

- ожидаемый "срок жизни";

- отличительные черты от прямо или косвенно конкурентных продуктов, находящихся на рынке.

2. Кому мы будем это продавать:

- состав потенциальных покупателей;

- величина потребительского рынка;

- его географическое положение;

- имена отдельных людей или компаний, если это возможно.

3. Кто наши конкуренты:

- перечень, в котором наименования фирм-конкурентов расположены в порядке убывания их значимости;

- сравнительные характеристики товаров;

- сопоставление цен;

- сравнение способов продвижения товаров на рынок;

- сильные и слабые стороны конкурентов.

4. Чего мы хотим достичь? Перечень целей:

- объем продаж по периодам времени (в единицах продукции и в рублях для внутреннего рынка или в долларах для экспорта);

- прогнозируемая доля рынка для различных периодов времени и регионов.

5. Какие способы стимулирования продаж мы предполагаем использовать:

- политика цен;

- распределение по географическим регионам;

- форма представления товара потребителю с учетом дизайна и модификаций;

- график (четкость) поставок;

- условия оплаты товара потребителем;

- гарантии для потребителя (гарантийное обслуживание);

- продажа по принудительному (спорному) ассортименту.

6. Как мы представим продукт? Программа запуска:

- привлечение торговых агентов, непосредственно взаимодей­ствующих с потребителем;

- выставки-продажи;

- средства массовой информации.

7. Мотивация торговых агентов. Программа стимулирования продаж:

- региональные и индивидуальные квоты;

- комиссионное вознаграждение;

- соперничество, конкуренция;

- специальные поощрительные меры.

8. Как выпуск этого товара скажется на других наших товарах:

- объем выпуска;

- доработка других продуктов;

- условия сбыта.

9. Почему и когда мы начнем рекламную кампанию:

- цели;

- положительные и отрицательные стороны;

- рекламный план;

- стратегия и увязка рекламного плана и плана продаж;

- финансирование.

10. Использование почты:

- цели;

- список адресатов;

- стратегия и план увязки торговли по почте с планом продаж;

- финансирование.

11. Семинары, презентации:

- цели;

- план событий и дат;

- темы;

- лист приглашений;

- стратегия и план использования результатов мероприятий;

- финансирование.

12. Выставки:

- цели;

- темы выставок;

- методы и приемы (пресс-релизы, внешние посредники, агентства и т.д.);

- план выставок и его увязка с планом продаж;

- финансирование.

13. Подготовка персонала для организации сбыта:

- цели;

- приемы и методы;

- план подготовки;

- финансирование.

14. Как мы будем учить потребителей использовать достоинства товара:

- цели;

- методы и приемы;

- план;

- финансирование.

15. Как мы предполагаем организовать гарантийное обслуживание товаров:

- политика;

- использование гарантийного обслуживания как инструмента продажи;

- методы и приемы;

- план;

- финансирование.

16. Что мы предпримем после окончания гарантийного срока:

- политика;

- стратегия использования товара как инструмента продаж, например приобретение товара фирмой обратно от потребителя с предоставлением права купить новый продукт на льготных условиях;

- затраты.

17. Как мы учитываем стоимость запасных частей в продажах и прибылях:

- распределительная политика;

- ценовая стратегия;

- калькуляция затрат и доходов.

18. Как мы информируем предполагаемых клиентов о нас:

- каталоги;

- технические описания и другая информация;

- требуемое количество информации по периодам времени;

- распределение;

- план-график;

- финансирование.

19. Связи с общественностью, государственными и общественными организациями:

- цели;

- политика.