Модель покупательского поведения

Покупательское поведение - это образ действия людей при выборе, при­обретении и использовании товаров и услуг. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромные конкурентные преимущества. Результатом изучения поведения покупателей являются оптимизация ассортимента и каче­ства реализуемых товаров.

Существует два подхода к объяснению покупательского поведения:

•экономический;

•психосоциологический.

Экономический подход предполагает, что покупательское поведение обу­словлено доходами и обладает свойствами рациональности и последовательно­сти в совершаемых действиях.

Психосоциологический подход предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов:

•факторы культурного уровня - культура, субкультура, социальное поло­
жение:

культура - широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества;

субкультура определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения определенной группы людей, объединенных на национальной, религиозной или другой основе;

•социальные факторы - рефератные группы, семья, роли и статусы:
рефератные группы - любые совокупности людей, влияющие на поведе­
ние человека (коллеги по работе, друзья, соседи);

семья (молодая семья без детей, с детьми, со взрослыми детьми, пожилые люди); члены семьи играют разные роли в процессе покупки, являясь инициа­торами приобретения определенных товаров;

статус - положение человека в обществе, влияющее на приобретение това­ров и услуг;

роль - набор действий, который ожидают от человека окружающие;

• личностные факторы - род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности;

• психологические факторы включают мотивацию, восприятие, убеждение и отношение:

мотивация - нужда, которая заставляет искать способы ее удовлетворения (мотив выгоды, снижение риска, удобства, самореализация);

•восприятие - посредством его человек осуществляет отбор, систематиза­цию и толкование информации для построения картины окружающего мира убеждение- мысленная характеристика человеком чего-либо, определен-

ные представления о товаре;

отношение - сложившаяся у покупателя оценка товара.

Для продавца важно знать, какие мотивы движут человеком в то или иное время. Чаще всего используется теория мотивации А. Маслоу, который пред­ложил «пирамиду» потребностей:

1уровень - физиологические потребности (голод, жажда);

2уровень - потребности в самосохранении (безопасность, защищенность);

3уровень- социальные потребности (любовь, дружба, потребность в об­щении);

4уровень - потребности в уважении (признание, статус в обществе);

5 уровень- потребности в самовыражении, самоутверждении (самореали­зация, саморазвитие).

Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовле­творению потребностей в самозащите. Задача маркетологов состоит в том, что­бы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.