Стратегия алого океана против стратегии голубого океана

В этом смысле инновация ценности - это больше, чем инновация. Это стратегия, которая охватывает всю систему деятельности компании²³. Инновация ценности требует, чтобы компании ориентировали всю систему на достижение скачка ценности для покупателей и для себя самих. Без такого интегрального подхода инновация останется отрезанной от самой сути стратегии²⁴. На рисунке 1-3 отображены основные отличительные характеристики стратегий алых и голубых океанов.

Согласно основанной на конкуренции стратегии алого океана, структура отрасли уже изначально задана и фирмы вынуждены конкурировать в установленных рамках. Данная посылка основана на том, что ученые называют структуралистским взглядом, или детерминизмом окружающей среды²⁵. Инновация ценности же, напротив, основана на том, что границы рынка и структура отрасли не предопределены заранее и что их можно изменять с помощью действий и убеждений «игроков» данной отрасли. Мы называем это реконструкционистским взглядом. В алом океане дифференциация стоит дорого потому, что фирмы конкурируют между собой, подчиняясь одному и тому же правилу наилучшей практики. Здесь стратегический выбор для фирм заключается в том, чтобы стремиться либо к дифференциации, либо к снижению издержек. Напротив, в реконструкционистском мире стратегическая задача заключается в создании новых правил наилучшей практики, для чего рушится созданный компромисс ценность-издержки и создается голубой океан. (Дальнейшее обсуждение этого вопроса см. в приложении Б, «Инновация ценности: реконструкционистский взгляд на стратегию».)

Cirque du Soleil нарушила правило наилучшей практики (best-practice) цирковой индустрии и добилась дифференциации и снижения издержек с помощью реконструкции элементов, взятых за пределами существующих границ отрасли. Можно ли после всех сделанных компанией упразднений, снижений, увеличений и изобретений считать Cirque du Soleil цирком? Или это театр? А если театр, то какого рода - бродвейское шоу, опера, балет? Четкого ответа не существует. Cirque du Soleil реконструировала различные элементы всех этих альтернативных вариантов и в итоге вобрала в себя малую толику каждого из них, однако при этом ни в один из них не превратилась целиком. Она создала голубой океан, свободное от конкуренции рыночное пространство, отрасль, которой и по сей день нет названия.