Относительная важность

Обозначения: 1 — оформление боковых сторон;

2 — марка автопокрышек;

3 — тип каркаса автопокрышки;

4 — срок службы корда;

5 — цена.

Рис. 6.7. Относительная важность отдельных атрибутов

Декомпозиционный подход развивается в противоположном ком­позиционному подходу направлении и начинается с определения пред­почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассо­циируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжиро­ванию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Сле­дующей аналитической задачей становится формулирование частной по­лезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характери­стик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень по­лезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, ском­пенсированного высоким уровнем значения характеристики.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивиду­альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избран­ному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали со­стоятельность их прогностической силы [52].

Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при проведении так называемого сопряженного (conjoint) анализа, направ­ленного на изучение системы ценностей потребителей.