Мотивы внешнеэкономической деятельности

• Развитие рынка сбыта продукции;
• Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке4
• Повышение загрузки производственных мощностей;
• Смягчение предпринимательского риска;
• Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.

Шесть основных решений, которые должна принять фирме, планирую­щая заняться международным маркетингом:

1. Изучение среды международного маркетинга:

1.1. Экономическая среда в стране: определяется двумя характеристиками - структурой хозяйства и характером распределения доходов.

Четыре типа хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства (большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством: Бангладеш, Эфиопия). Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. Ограниченные возможности для экспорта;

2) страны–экспортеры сырья (богаты одним или несколькими видами природных ресурсов: Чили, Заир, Саудовская Аравия). Хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей;

3) промышленно развивающиеся страны(на обрабатывающую промышленность приходится от 10 до 20% ВНП страны: Индия и Бразилия). Большие возможности для экспорта промышленных и потребительских товаров;

4) промышленно развитые страны(США, Западная Европа). Эти страны торгуют товарами между собой, являются наиболее привлекательными рынками сбыта.

По характеру распределения семейных доходов страны делят на пять видов:

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низким уровнем;

3) с очень низким и очень высоким уровнями;

4) с низким, средним и высоким уровнями;

5) с преимущественно средним уровнем.

1.2. Политико-правовая средахарактеризуется следующими характеристиками:

• отношение к закупкам из-за рубежа: некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно (Мексика), другие – резко отрицательно (Индия).
• политическая стабильность: в стране правительства могут сменять друг друга, резко менять политический курс. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, блокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги.

1.3. Культурная среда.У каждой страны свои культурные обычаи, правила и запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими:

• француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена;
• итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба;
• в Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным;
• при переговорах японцы никогда не говорят «нет». Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно;
• латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

Языковые особенности: Компания «Дженерал моторс» при выводе своего «Шевроле» на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным, отражающим превосходные качества автомобиля испанским словом «Нова», что в переводе означает «Звезда». Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в Пуэрто-Рико есть жаргонное слово «Но ва», созвучное с названием автомобиля, которое означает «ни за что не поедет». Изменение названия с «Нова» на «Карибу» исправило ситуацию, но понесенных потерь было уже не вернуть.

В маркетинговой деятельности нужно учитывать не только значения слов, их возможный смысл на иностранных языках, но также и местные традиции, обычаи, поговорки и т. п.

Крупная пивоваренная компания в течение ряда лет применяла в странах Западной Европы такую рекламу. На щитах был изображен мужчина в ирландском национальном костюме, признаком которого является зеленая шляпа. Реклама хорошо работала потому, что в Европе ирландцев считают самыми строгими ценителями пива. И уж если ирландцы любят пиво этой фирмы, значит, пиво ее действительно очень хорошее вот в чем заключался смысл рекламы. Пытаясь выйти на рынок Гонконга, фирма и там решила применить эту уже опробованную и казавшуюся такой надежной рекламу. Но продажи не пошли. Почему? Как выяснилось позже, по местным традициям мужчина в зеленой шляпе означает рогоносца. Из-за того, что фирма не учла этот культурный фактор (она не знала о нем), она понесла колоссальные финансовые потери.

Особенности восприятия цвета: в выставке-ярмарке одной из стран Юго-Восточной Азии со своей новой коллекцией не была совершена ни одна покупка, потому, что в отделке этих моделей был использован белый цвет, который в странах Юго-Восточной Азии считается признаком траура. Аналогичный случай имел место и при попытке одной скандинавской компании продать детскую одежду в Бельгии: оказалось, что в большинстве регионов этой страны одежда для мальчиков отделывается розовым цветом, а для девочек  голубым, т. е. совсем не так, как в большинстве стран мира.

2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Фирма должна решить:

• какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению;
• будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.